决胜区域市场的广告策略（上）：唤醒你的消费群

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　　区域广告策略与全国市场广告投放策略的最大不同在于，区域广告投放要求更准确的覆盖、更具针对性的诉求。有了这些，企业就可以把产品信息更及时、准确地传达至消费者；可以快速并有效的在区域市场树立起良好的品牌形象、取得直接竞争优势。<p>　　寻找最优化的区域市场广告策略<p>　　随着越来越多的企业把区域市场当作医药保健品销售增长的主战场，区域市场的产品竞争已经从前几年前的一张白纸演变为今天的白热化局面。这种情况下，广告理应是医药保健品企业进入新区域市场、抢占更大份额、促进消费者购买的一把必不可少的利器。<p>　　然而，区域市场广告之于医药保健品企业，到底应该如何实现最优化的区域市场传播效果？面对越来越多的竞争对手开始在区域市场大肆投放广告，区域市场广告战中的制胜技巧在哪里？<p>　　基于医药保健品的产品特性和消费者的对不同媒体的广告偏好和消费行为，医药保健品企业又该如何做好整体投放规划和媒体选择呢？如何才能实现“花小钱、办大事”的理想投放效果？在区域市场广告战愈加激烈的环境下，是否还留存有新奇奏效的区域市场广告投放的“秘笈”？对此，笔者将结合自己在实战中对医药保健品区域广告投放的调查研究，和大家一起探讨上述问题。<p>　　谁是区域市场的优良广告受众？<p>　　企业投放广告的最终目的是为了促进消费者购买、提高销量，而并非所有看到广告的消费者都是该产品的潜在顾客。这里，是一个需求与抓住需求的问题。消费者购买行为的产生来自于其自身对健康的需求，但是哪些是具有这种健康需求的医药保健品广告的优良受众呢？<p>　　2001年，在笔者为一家生物保健品企业执行营销策划期间，曾专门针对区域广告投放的策略制定，进行了一项翔实周密的市场调研。在实际调查中，我们抽取区域市场中常见的工薪阶层、公司职员、文教卫人员、高消费群类（管理层、经商等）以及孕产妇等四大类目标消费群体为重点样本，对其中随机选取的1500名消费者进行了全面的消费需求和购买行为研究。医药保健品广告对消费者需求的影响作用，正是要通过广告抓住并唤醒消费者的潜在健康需求，并引导消费者通过购买某一品牌的产品来满足这种需求。<p>　　在研究中笔者发现，性别、年龄、购买动机是决定消费需求、影响区域广告受众选择的几个关键因素。<p>　　1、“男女有别”　<p>　　因“男女有别”，男性消费者和女性消费者对健康的需求、对医药保健品的需求也都不同。而这种不同也将绝对男女消费者在广告偏好上的差异化。因此，企业应该根据自己的产品所适用人群中男女消费者的比例大小，制定具体的区域广告策略，是取得理想广告效果的基础之一。笔者掌握的数据是，男女消费者对医药保健品需求大约为53%和47%。<p> <p>　　2、“老人”与“儿童”<p>　　无疑，使用人群是医药保健品广告的最佳受众。在医药保健品的潜在人群调查中，笔者取得的数据是，“少年儿童”和“老年人”使用医药保健品的比例较大，其中老年人群占45.6%，少年儿童占42.2%。此外，“中年人”和“青年人”群体分别占比例为9%和3.2%。<p> <p>　　3、购买动机与受众设定<p>　　使用人群和购买群体是两类不同的、但都对产品销售非常重要的广告受众。购买者不同的购买动机要求企业以相应的广告诉求来激发其购买该产品的欲望。调查表明：65.8%的消费者表示购买医药保健品是为了“自我保健”，15.6%的消费者以“送礼”为主要目的，14.1%和4.6%的消费者表示购买保健品是为了“治病”或其他原因。<p> <p>