由植入广告也谈“广告植入”

鲁虺

　　恰如其分而又不失时机的在影视剧、小品、舞台剧或是其它娱乐与商业相互融合的形式中植入广告或广告标版，笔者认为这不仅是一种高明之举，而且还会成为今后由商业和娱乐业所主宰社会的一种发展潮流与趋势。而围绕此话题进行辩论、讨论以及发表观点、建议者也层出不穷，有赞成、有追棒、有谩骂、有讥讽，可以说众说纷纭，不一而论。<p>　　从今年春晚不下十条的广告植入，到中外影视剧中频频亮相的植入广告，这种娱乐中有商业，商业中穿叉娱乐的表现手法大有浪涛滚滚、铺天盖地之势。特别指出的是从春晚中赵本山小品《捐助》的国窖1573的粉墨登场，紧挨着是央视一套热播剧《乡村爱情故事》中所出现的雪佛兰汔车、创维电视等；到已然播出的《老大的幸福》似乎藏而不露却又若隐若现曝光的华帝厨具、青岛啤酒等；再追溯到冯小刚的《天下无贼》中，男女主角驾驶着一路飞跑的宝马汽车，优美的驾驶环境让人陶醉在开车的欢愉之中。速度快、行驶平稳、驾驶舒适而且充分表现了BMW的耐力。而当刘德华驾着宝马平稳的避开迎面而来的大货车时，更加显示了宝马的灵活性以及强大的制动系统，使得人们对宝马的性能增添了信心。<p>　　植入式广告因影视节目的内容关联性，因其有以庞大的受众数量和高关注度的优势而博得商家的青睐。植入式广告以其隐蔽性之所以备受众多商家所推崇，主要是因植入广告通过与节目内容的有效嫁接，在不影响节目大背景的情况下，通过场景衬托、潜台词表述、特写镜头、扮演角色、场景提供、奖品提供、节目道具等形式将品牌形象在无形中进行了传播。通过其出现的不规律性以及与情节的高度相关性，植入式广告还较少会遭到受众的抵触与拒绝。<p>　　作为春晚这样一个在大年三十夜收视率高达95%的传播媒介，自然是众多商家追崇的热点，众商家众星捧月似的希望借助春晚的舞台将自己的品牌显露一把也在情理之中。然而，备受观众质疑“春晚植入广告过多，已不再是节目”的讨论近日也在各大论坛成为热点话题，而国窖广告生硬植入春晚也同样引来了众多营销From EMKT.com.cn者的质疑，褒贬不一。作为政协委员的演员陈道明也提到，春晚的广告植入应适可而止，“弄不好不是双赢，而是双输，文化要有独立精神，不能被商品替代”。崔永元对于虎年春晚赵本山小品植入了大量广告，提出了自己的看法并提出了批评，立刻引起媒体和网友们的关注。<p>　　那么陈道明、崔永元等文艺界著名人士，为何对赵本山小品植入了大量广告提出批评呢？理由很简单，是对事不对人，而是对于春晚的节目提出了更高的要求。既要注重艺术形式，又要把商业与艺术做到有机地结合起来。让亿万观众能接受，而不是生硬的，更不是忽悠大众。<p>　　成功的植入式广告，在嫁接剧情发展、合乎产品属性的情形下，还要讲究无形胜有形，以不露声色、润物细无声方式，把营销和广告融入影视媒介的情节、场景、道具等，让人在不知不觉中接受产品信息。<p>　　在商业元素中植入广告，其中表现最常见的则是送礼，将产品当作礼品在作品中进行展示，而对于此种情形的广告植入，产品必然要质量可靠、品牌响亮、包装精美、时尚潮流。而产品好还不算，还必然要在观众或潜在消费者在享受娱乐的同时，在演员进行产品展示时不感觉到烦感和不露痕迹，反而是水到渠成，感觉到人物、道具、故事情节是贯穿一线，一气呵成的，并没有使大家认为商品是在娱乐节目中刻意安排展示的。这样的广告植入所带来的节目也才能达到沟通关系、相互各取所需的目的。<p>