互联网广告：点击率带来的困惑

阿木

　　这是令无数广告主为之头疼的问题—广告的目标受众永远像泥鳅一样难以抓到，虽然市场调查数据表明广告的到达率正在飙升，但事实上正在播放广告的电视荧屏前或许空无一人，受众早已移形换位到卫生间，或许正在闭目养神以缓解视觉疲劳。这就带来了一个自从广告诞生以来广告主就不得不面对的问题：广告效果的测量方法如何才能更加有效、更加真实地反映广告的受众到达率？<p>　　互联网广告似乎不存在这个问题，因为“点击”的动作只有在受众主动参与的情况下才能做出。互联网广告可以看到实实在在的点击，这似乎意味着广告主可以更加清楚地看到广告投放效果。然而，“如果只用点击来评价互联网广告效果，可能只是冰山一角”。华通明略(Millward Brown)认为，事实上，单纯的点击率已经给广告主带来了困惑，因为它无法充分反映网络广告的真正效果。那么，网络广告的效果究竟应该如何测量呢？　　　<p>　　点击率：只是一个开始<p>　　一般来说，现有的互联网广告主要测量指标有点击、访问、独立访问者、进入页面的跳出率、访问路径、退出页面、访问者成本、转换率以及广告费用的投入产出比等十几种。而网络广告效果测定的方法目前主要有点击率和交互率两大类。点击率主要测量受众看到广告并点击的数量（pageviews），交互率主要是指受众点击广告并进一步与广告主联系的数量（pageviews）。<p>　　其中，按点击率进行网络广告效果测量是当前最为普遍的测量方式。很多广告系统通过提供点击数据证明有多少访问者点击了广告。点击率作为网络广告最基本的评价指标，是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标。但是，随着受众对于网络广告的日益了解和熟悉，点击率正在逐渐失去其曾经有过的作用。比如，网页上广告数量太多而无暇顾及，网友浏览广告之后已经形成一定的印象无须再点击广告，或者仅仅记下链接的网址，在其他时候访问……因此，点击率已无法充分反映网络广告的真正效果。<p>　　“整个互联网在快速增长，但是互联网广告效果测量系统却停留在原有的基础上，这就是点击率。”华通明略大中华区数字营销From EMKT.com.cn总监王华评论说，“但问题就在于是不是点击率越高越好，虽然大多数时候表面看起来是这样，但实际上却不一定。”<p>　　这种情况造成了广告主的集体困惑。“这些广告主为什么犹豫？为什么不把更多的资金投放在Digital上？因为广告主不知道他投入的广告费有没有回报，同时也无法肯定公司在互联网这么一个纷繁复杂的情况下能不能获得关注—这就是广告主的困惑。”华通明略大中华区客户群总监王幸解读说。<p>　　很显然，广告主的困惑远不止于此，能不能获得巨量的点击率是一个问题，而巨量的点击量是不是广告主所需要的则是另一个不容忽视的问题。“点击可能不是客户最想要的，也可能点击率跟品牌建设之间没有太大的联系。”王华说。<p>　　作为广告主方面的代表，英特尔中国市场研究负责人杨珉这样表达对于互联网广告的疑虑：“随着互联网媒体越来越多，网站越来越多，我们选择在哪家网站做广告，在网站里选择哪个频道投放，甚至广告形式如何权衡等，都是需要思考的问题。企业需要很多帮助，需要网站参与者提供一些相关信息，比如受众购买PC处于什么阶段，是正要购买还是已经购买，这些都是让企业困惑的内容。在互联网广告投放方面，刚开始会觉得点击率很重要，最后却发现这只是一个开始而已。”<p>　　如果说点击率只是一个开始，那么根据杨珉的说法，接下来广告主所需要的应该是一系列的广告测量服务。例如，所购买的媒体受众的特点、及时的受众反馈、企业方面需要的配合、受众对广告效果的评价等等。<p>　　这是一个动态的过程，其中涉及许多不同的阶段，这就需要不同的测量工具或方法来进行配合。“点击率并不是决定性的，只有很多尺子结合在一起的时候，才可以得到非常丰富、非常深入的答案。这是一个缓慢的过程，所谓的标准都是慢慢形成的。”杨珉说。<p>