日化明星代言人再次遭遇“粥少僧多”

javing2

　　人们还记得广东洗发水的那段热潮，广东卫视俨然成为洗发水频道，最高峰几十个品牌轮番轰炸，无数明星竞相登场，以至于最后很多人只记得明星，不记得产品。在那个时候，明星成了争夺的资源，很多企业为找不到理想的代言人而苦恼。<p>　　十几年过去了，这种甜蜜的烦恼再次袭来，不过主角却是化妆品企业。众所周知，中国本土化妆品企业在外资阴影笼罩下，一直处于未开发的状态，但借助化妆品专营店这一渠道，本土化妆品迅速诞生了如自然堂、珀莱雅等十几个销售过亿的企业。可以说，经过这几年的发展，本土化妆品行业终于扬眉吐气。发展就意味着竞争，在此情况下，上百家企业竞相进入专营店渠道，试图分得一杯羹，如此下来，就必然要优胜劣汰。于是，明星代言就成了企业首选的差异化手段。应该说，在早期，专营店渠道的产品请明星代言的很少，随着越来越多的企业进入，大家开始疯抢明星，一线的没有找二线的，二线的没有找香港的，台湾的，再没有的话，韩国的。纵观现在的企业广告，我们可以发现，几乎能有点知名度的明星，基本上都代言着一个化妆品品牌。<p>　　现在很多企业苦恼的是，请不到明星，明星代言，要想争夺，就必须从别的企业那里虎口夺食，在明星代言即将到期时高价过档。最近，原美津植秀代言人吴佩慈由于合同到期，已被资生堂重金买断代言，原创美时代言人蒋勤勤已经被美津植秀确定为新形象代言人，此外，明星徐静蕾也同京润珍珠也已正式签约，成为了京润珍珠的形象代言人，在此之前，徐静蕾还在为高姿摇旗呐喊。　<p>　　明星争夺，从积极的角度看，说明了化妆品行业进入了蓬勃发展的阶段，很多企业都有实力和信心请明星来代言品牌。但事实上，能把明星和产品联系起来的消费者却寥寥无几。<p>　　品牌要与明星呼应<p>　　请什么样的明星还是一个策略问题。当明星遇到品牌，代言人为谁代言？明星和品牌之间往往具有某种天然的联系——明星具有品牌效应，品牌也具有明星效应——正是这种天然的联系促使了品牌形象代言人的诞生。通过品牌形象代言人这种方式，品牌和明星同时丰富了双方的精神特质，并实现了双方的商业价值。　<p>　　例1：拉芳能够迅速崛起，大家都记得陈德容的那句我爱拉芳。应该说，选择陈德容，是因为陈德容作为琼瑶《梅花三弄》的女主角，深入人心，而她在大陆并没有代言任何产品。可以说在早期，陈德容的代言为拉芳赢得了不少分数。<p>　　例2：霸王推出防脱洗发水，考虑明星代言人时，要的不仅仅是明星的名气，更重要的是成龙作为最早走向国际的华人明星，在世界上都具有一定的知名度，其次那些年成龙一直在海外拍片，并没有太多的代言，尤其是日化产品。随着《神话》、《新警察故事》、《宝贝计划》的上映，成龙又活跃在大陆地区。这样的明星没有什么太多代言，消费者不会对其产生视觉疲劳，而这样的明星代言的产品必定经过精心挑选，值得信赖。事实证明，成龙的广告代言的确在消费者心中起到良好的推动作用，重磅广告投放强劲拉动了霸王产品的市场销售。<p>