流动的广告接触点管理

132czh · 发表于 2017-1-3 10:54:45

“6岁的爱德华只有一个小猪存钱罐，没有见过支票本，也没有自己的信用卡。即使他没有任何信用或购买经验，但实际上他已经通过愤怒的小鸟游戏进行了多次购买，大家可以想象——他长大后，在消费信息方面的行为是怎样的？我们可以想象用户的期望在迅速改变，改变的速度可以跟光速比。”日前，在第二届中国互联网营销From EMKT.com.cn产品发展论坛上，谷歌亚太区媒体技术解决方案客户关系主管Shayne Orbell讲了这么一个例子。　　今天的终端设备不会是明天的终端设备。1985年之前的终端是GPS，20年后出现的是智能手机，“仅仅5年之后，谷歌眼镜应运而生，可以看出，技术的发展是多么的惊人”，作为营销人，必须理解这些变化以及这些变化带来的信息。“相比以往，我们更有需要接触受众，而且是实时地跨多个设备，同时考虑受众的兴趣、倾向和位置，推送给受众最合适的信息。”Shayne Orbell 说。　　MediaV董事长兼CEO杨炯纬对此表示认同：“2000年我刚刚进入广告领域时，听到的第一个词是：目标消费者－－‘他们’是怎么样一个人群？今天，我们开始讲的是‘他’，不再是‘他们’。”　　“以前我们以年龄、职业、性别等，把目标消费者分成几个族群。现在，我们通过互联网活动感知他们的兴趣，比如他们浏览什么网页、做什么动作、社交特征是什么、朋友圈是什么样的，我们对消费者有了越来越复杂的认知，对消费者分类越来越细化，大数据使我们对消费者不再是抽样的认知，而是具体到‘他’单个的人。”杨炯纬。　　　　重构　　“营销产业的变化就是这么巨大，这么残酷，但是一波一波就这样来了。”DCCI创始人、总裁胡延平认为，目前电商对搜索的超越已是若隐若现，而营销对广告的革命已接近于完成。“如今互动营销很大程度是电商的天下，市场格局已经变了。一轮又一轮的变化远不止这些，甚至电商本身，无论是营销布局还是业态格局，以及电商未来在用户、客户、网络中间的节点位置，都面临被挑战、被重构和反向覆盖的可能性。在2013年我们非常真切地感受到了这一点。”　　这些变化意味着什么？胡延平认为，首先意味着以关系重构、重新连接为基础的利益重构。“互联网的节点位置已经发生了偏移，最早的节点是门户，然后是搜索，再后来是开放平台。重构是基于移动、电商和社交发生的。”　　科技发展造成消费者行为变化，在互联网领域，消费者就是用户，就是流量，而用户和流量的枢纽将成为利益的中心区域，随之而来的是广告主的变化。“很多年前定位女性服装消费者，是定位于所有爱买服装的女性，是360度全方位无死角的定位。然后是品牌差异化、受众差异化，广告主不断切割和寻找差异化市场，寻找差异化的细分定位。最后出现这样的情况——每个产品都有它独特的定位和诉求。我们对消费者的认知越来越细，广告主期望的细分市场也越来越细，互联网地域被打破了。”杨炯纬说，这种细分市场的变化导致了一种“密集恐惧症”，因为产品、品牌面向那么多的消费者。　　每一个存在的问题都是潜在的商业机遇，解决问题的过程就是产生价值的过程。在新的情境下如何消除广告主的焦虑？杨炯纬认为，在大数据时代营销者必须关注广告资源的流动性。“品牌与消费者接触正在变得更有流动性和弹性，不必再像以往那样在一整块媒体资源上投放广告，如今广告主可以挑人，通过消费者感知选择特定的人群投放广告，选择特定的接触点与特定的人群接触。PC、平板、手机等都具有广告资源流动性，瞬间给品牌提供几十个网站和几十亿的展现，使得广告主开始对每一个消费者进行感知和洞察，面向每一个消费者进行沟通。”

		自动登录	找回密码
密码			立即注册

[广告文法] 流动的广告接触点管理

相关帖子

浏览过的版块