怀旧广告的五种玩法

javing2 · 发表于 2017-1-3 10:52:32

怀旧是对过往景象的再现，怀旧更是对昔日情感的温习。所以，怀旧广告追求的实际上是两个情——情景与情感。情景用来加深记忆，强化联想，深化内涵；情感重在引起共鸣，催生对往事的回忆，对旧情的怀念，从而增加对产品的好感，强化对品牌的认同。其实不管是情景也好，情感也罢，这都只是广告人用来表达产品价值、品牌理念的一种道具。商场如战场，最大的情是商情，能利用过去影响现在、利用过去打动现在，能通过“叫过去的好、卖现在的座”的广告才能叫作好广告。归纳起来，怀旧广告大抵有以下五种玩法。　　玩法一：怀旧是表达工具　　有一种类型的怀旧广告，怀旧只是作为表达广告诉求的一个载体、一个工具，是广告表现的临时需要，品牌与怀旧之间并没有直接的关联。这种怀旧广告的典型案例就是2008年10月青岛某家报纸刊登的“红色经典”房地产平面广告，广告画面为革命时代群众拥护领袖的经典画面，广告语分别为“让一部分人先住起来”、“买房不是请客吃饭，要时刻警惕暴利苗头”、“一切操纵楼市内幕的都是‘纸老虎'”。　　然而，怀旧只是该地产商在表达上的一种选择，房地产商要表现房价实惠，可以怀旧，也可以不怀旧，怀旧只是为诠释房价实惠所选择的一个表达工具，怀旧与房价实惠之间并无直接关联。　　　玩法二：怀旧是记忆元素　　去年，中国From EMKT.com.cn联通的新形象广告《创新改变世界》在各大电视台播出。在广告里，从滚铁环到摩天轮、从早期照相机到大尺寸LCD、从早期摄像机到摄像机吊臂、从滑翔机到空中客车A380、从老人到小孩，视频处处让人感觉变革的震撼。然而，给我留下记忆的并不是空客、不是巨型LCD，而是小孩子的铁环，因为这很容易勾起我们对童年的记忆。这个广告的创意很简单，片中采用了很多怀旧元素，通过新旧对比来体现创新，勾起大家对时代变迁、生活改变这个过程的回忆，通过旧元素来增加广告的记忆点，从而诠释“创新改变世界”的核心概念。　　中国联通《创新改变世界》60秒脚本：　　场景1：近代，一群滚铁环的小孩跑过，铁环突然没人管了，慢慢地躺在地上，大家的目光都注视着上方，那里是一个现代游乐场的娱乐设施——摩天轮。和铁环的外观相似，同样作为玩具，两者天壤之别。镜头拉远，摩天轮是在一座古城里的，显得无比突兀　　场景2：近代，旧式照相机的闪光灯闪过，篮球队员入场后居然看到了现代NBA赛场上才能看到的全方位LCD大屏幕。连刚才拍照的摄影师也看呆了……　　场景3：近代，一个剧组在拍摄电影，摄像师的镜头里突然出现了一台现代才能看到的吊臂式摄像机，当他把眼睛从取景框移开后，看到了吊臂相机已经在了他面前，并且镜头还突然动了，吓了摄像师一跳，众人也一阵惊呼，摄像师把帽子都拿了下来捂在胸口上……　　场景4：近代，一个中年人疑惑的看着上前方，原来他准备乘坐的滑翔机旁边突然出现了一个庞然大物——空中客车公司的大客机。众人顿时吓得四处乱跑，只有几个人在认真地关注……　　场景5：一个耄耋老者看着前方，手上还有小小的动作，主角则是前方的六个小孩子，其中　　一个小孩儿小心翼翼地触摸了前方的电脑，里面显示出了一个广阔的设计空间……　　画外音：如果现在能震撼过去，那么未来将带给我们什么，创新改变世界，中国联通　　玩法三：怀旧是广告创意点　　幽沫奶茶《暗号篇》广告是怀旧素材运用得比较成功的一个。广告采用了旧上海茶楼的场景，其创意点来源于战争期间地下工作者常用的“对暗号”形式。这是我们战争题材电影中最常见的故事情节。这个以暗号为核心的创意，一方面让人很容易联想到旧社会谍报（地下）工作人员惊险刺激的场景；另一方面，因为“暗号”本身就是一种自由组织的语言，非常容易把产品功能给植入进去。　　在“暗号”这样一个大的怀旧创意点上，演员服装的选用，茶楼场景的选择以及广告中“同志”等老字眼的使用，都是为了让客户能看懂广告创意。幽沫奶茶毕竟是奶茶，消费者以年轻人为主，所以，《暗号篇》将旧社会的场景与蜡笔小新式的幽默相结合。首先让人产生神秘感，带入怀旧氛围通过暗号对话，特别是“同志”两个字将有点摸不着头脑的观众带进了“暗号”的主题。广告同时也借用了一些网络用语，“不喝寂寞，喝幽沫”更是网络上大家耳熟能详的语言。增加了幽默元素，冲淡了怀旧感，虽然让人觉得有点无厘头，但考虑到怀旧并不是他的目的，幽沫奶茶最需要的不是怀旧，而是怀旧场景所带来的幽默。这也帮助幽沫在可以捧在手心的优乐美、可以绕地球一圈的香飘飘等众星云集之下做出自己的个性来。　　幽沫五谷奶茶《暗号篇》30秒广告词：　　背景音乐：等着你回来，我等着你回来……　　男A：幽沫五谷奶茶，奶茶五谷配　　女：粗纤维，不甜腻，新口味　　男A：不喝寂寞　　女：喝幽沫　　男女：同志　　男B：两位、请留步。幽沫奶茶还没买单呢　　背景音：懂奶茶，更懂幽沫，蜡笔小新

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