广告·创意·场景·效应

摩发网 · 发表于 2017-1-3 10:46:47

现代消费生活就象一个大舞台，人们的消费不再仅仅局限于满足温饱这个层次，而是向多样化和个性化发展。舞台上的主角就是消费者，他们根据自己的剧本进行演出，以表现自己的形象和宣扬自己的价值观，向他人展示自己在某一方面的魅力。生活价值的比重已经从物质转移到了心理，人们是透过物质来寻找潜在的精神价值。　　人们生活的舞台由下列要素构成：第一，作为主角的自我；第二，人们周围的事物；第三，人们所处的时间；第四，人们周围的空间。这四个要素相互作用构成了一个有机组合体，我们称之为“场景”。而消费者对于某种商品的消费，其实是在追求生活的“场景”，消费的商品不过是构成场景的某一要素。这也就是说，消费者已经预先在自己的头脑中构造出某一场景，然后为实现这一场景而把其中需要用到的物品聚集在自己周围的空间里，于是消费者在选购消费商品时，一面想象着场景和周围的人，一面表演着自己。　　另一方面，在九十年代的今天，信息技术高度发达，消费者每天都能接触到大量的信息，可以从中体验到不可能亲身经历的场面。这意味着消费者不是作为实体，而是作为印象或感受来消费商品或享受服务的。比如：没有喝过“XO”的都市人，他们也知道在什么时候、什么场合饮用它。与其说人们是将“XO”作为酒的功能来认识，不如说是将其作为体现某一特定场合的符号来认识。在人们眼里，“XO”是应被摆放在高级餐厅或者名门富宅中，是形成这种场景的道具之一。象这些未经体验的各种各样的生活场景，作为信息通过电视、报刊、路牌等传播媒介带给了消费者，因而使个人生活成了由各种各样的信息、与信息对应的物品以及消费者所处的时间、空间等构成的组合体。这个组合体的多样性也就构成了消费者生活方式的多样性和生活内容的丰富多彩。对于消费者来说，不仅周围的物、人、空间和时间信息化、符号化了，连自己本身也成了信息或符号。　　因此，企业在向消费者提供商品信息时，必须搞清楚是以哪一个场景为目标，而且必须明确把什么内容的新信息要素加入到消费者的生活场面中去，才会使生活场景更富有魅力。　　广告作为一种商品促销的手段，就是要向消费者传播商品信息，激起消费者的购买动机。消费者的购买动机来自从商品获得的利益。这种利益是作为一种信息要素表现在消费者的生活场景中的。因此广告的创意，应以消费者的生活场景为基础，把要诉求的商品利益通过场景的构思和描绘，传达到消费者的心智中，以激起共鸣。　　特别是在当今，由于科学技术的普及，大多数企业都能生产出同一质量水平的产品，产品功能趋于均质化。消费者选购商品，并不再象过去那样看重商品所具有的功能性，而是凭着对商品的印象，但商品的印象是作为信息要素体现在消费者的生活场景中的。消费者消费的是商品所具有的信息和通过商品来表现的场景。所以广告的创造性，是要把商品本身在生活场景中能给消费者带来的独特利益、喜悦、满足感、成功感表现出来，突出消费者使用商品的特定生活场景，完善消费者的自我形象，这样，才会对消费者有吸引力，产生作用。　　在广告创作中，如何以“场景效应”为目标进行广告创意呢?　　(l)先进行市场调研，确定商品的目标市场消费者，并清楚消费者的生活感受、审美意识和兴趣，探寻消费者的心理需求以及需要什么物品来满足其需求。　　(2)考虑目标市场消费者日常生活中衣、食、住、行的时间和空间。　　(3)以心理需求为基点构画出由消费者、使用的商品、所处的时间和空间四要素构成的生活场景。根据场景需求确定商品座具有的效用和赋予消费者的生活意义，从而确定广告创意。　　(4)将体现生活场景的广告创意视觉化，运用情感心理的同化作用，渲染广告的感情效果，对消费者进行强力诉求。

由此可见广告的魅力就在于，企业向消费者传递商品信息时，应该向消费者提供新的生活场景。商品虽然是“物”，当它被人们使用时，就不是单纯的“物”，而是赋予了“魂”，在场景中与人物、时间和空间构成了有机联系，形成了其特殊含义。同一类商品在不同的生活场景中具有不同的含义，这就决定着表现该商品形象的广告创意要有所不同。就汽车而言，“劳斯莱斯”和“桑塔纳”参与构成的生活场景是完全不同的。前者代表着权力、地位和荣耀，给人的场面是高贵而又奢华；后者则体现了耐用、省油和便捷的特点，是一种“大众车”的形象。不同的生活场景赋予了物品不同的象征，从而也突出了商品的品牌形象，品牌定位应通过不同的生活场景来表现。所以，广告创意就是要通过调整组合、构成消费者生活场景的人、物、时间和空间这四个各自具有特定信息的要素，来向消费者展示场景，表现商品在场景中的意义，引导消费者的需求。　　总之，随着社会消费水平的提高、信息技术的飞速发展、消费者自我实现意识的增强，消费正向场景消费的趋势发展，商品仅仅是构成消费者生活场景中的一个要素。作为商品促销手段的广告，其创意的源泉应来自消费者的生活场景。这就是场景在广告创意中的效应。

		自动登录	找回密码
密码			立即注册

[广告文法] 广告·创意·场景·效应

相关帖子

浏览过的版块