获取新增用户，运营都应该知道的事

damo · 发表于 2017-1-1 02:33:01

摘要: 一款产品的商业模式，允许公司能在一位用户上获得100元的收入。可市场永远充满竞争，蜂拥而至的鲨鱼，会将蓝海搅得腥风血雨，也讲CAC不断提高。这是另外一种残酷和悲哀了。

有一次在公司，突然一张图片在公司群里炸开。
那是一大箱的饮料，水蜜桃味的。原来一家便当O2O到公司来邀请注（shao）册（qian）。扫一扫关注微信二维码就能拿一瓶饮料，首单也有优惠。
真是运营同行见同行，两眼泪汪汪啊。
外卖公司派出了两个妹子对我司程序员实行卖萌攻势，一个产品经理负责推销和收集用户反馈。还有一个大妈我也不知道干嘛的，反正对用户撒播母爱的光辉。
我简单估算了一下获取关注的成本。
两个外卖妹子按实习生算150*2=300/天。大妈算200/天。产品经理因为不是全职负责地推，不算进成本。饮料算2元一瓶。
这家外卖花了中午两个小时扫了我们楼。假设中午午饭期间扫楼最方便，我们公司大概30人领取，预计全天能新增100关注。
那么用户的微信关注成本：（地推人力成本＋饮料成本）/100人＝ 7元。货物的运输，宣传单页的材料费等都不算。后续为了拉动订单量的首单优惠政策，投入成本会更多。
查看服务号历史消息的阅读数，增加比较平缓，推测用户取关率比较高。因为微信公众号可以查看有多少好友关注，写文的时候再次查看，已经没有公司的同事关注了。
虽然有人会为一瓶饮料关注公众号，实际上用户的获取并没有那么容易。
什么是CAC
比用户量更重要的是用户获取成本。
用户获取成本（CustomerAcquisition Cost）：获取每一个新增用户所花费的开销。简单说CAC＝新增用户的总投入／新增用户总数。
这里的总投入，一般只计算新增用户相关，不会把产品汪、程序猿们的工资算入新增成本。如果有一位全职地推负责新增用户，则该地推的薪水需要算入CAC。
在产品早期，不论是运营人员，PM，乃至研发，都应该关注CAC指标。它几乎和产品的商业可行性息息相关。
运营们哭爹爹告奶奶花费500元获取了一个新用户，如果产品在后续的一系列商业化运作中，无法从该用户身上赚回500元，那么产品的可持续模式是存疑的。现在已经不是一个靠概念能不断获得融资的时代了。
CAC的分析
我们要对CAC深入分析，切勿拿总投入／新增用户总数计算，而是需要区分不同渠道单独计算。
新用户会从各种渠道了解和注册产品，朋友圈分享、广告投放、应用商店、SEO等。不同渠道的投入产出不同。

范例中的数据，我们发现广告投放性价比最低，而朋友圈的分享虽然带来的用户少，但是成本也低。运营和产品可以针对分享机制优化，让更多用户参与分享。
统计不同渠道的CAC，只是第一步，我们不仅需要新用户注册，还要新用户留下来使用。
如果使用产品的不是目标用户，那么再多的注册数也毫无意义，这会是一个虚荣指标。毕竟我们不会因一款女性经期管理APP有数十万男性用户欣欣鼓舞。
这里引入留存率。

本来A应用商店的CAC是高于B应用商店。但是结合留存用户看，A应用商店的实际CAC低于B应用商店。因为不同渠道的用户质量不一样，A应用商店的用户显然更贴合产品，虽然贵了些，但实际上它更好。
引入留存用户后，CAC之间的实际差距更大了。那么广告投放是不是一个必然选择？
游戏行业，次日留存率会有一个非常大的震荡，而且用户很难唤回，不少游戏运营计算的是七日后留存，此时CAC＝新增投入／七日后新增留存用户。同样的道理，如果运营拿活动、红包等激励新用户注册，也建议将留存的考察时间拉长（羊毛党用户会在收到活动礼品后才卸载）。能留下用户的渠道才是好渠道。
留存率是否完全可靠呢？不一定，部分灰色产业提供刷注册用户的服务，通过人工或者机器模拟的方式让虚假用户在后续时间段伪装出登陆，留存率是不低的。所以还要对比留存率或者用户操作率看异常值。
以业务为导向的运营，还能进一步细分CAC。比如金融，会计算平均获取一位付费投资用户的成本。
获取用户渠道
常见的获取用户渠道有如下几种：
传播：通常有用户间的自发传播和运营推动的活动营销传播。
推广：包括但不限于应用市场、广告投放、SEM／SEO、ASO等。
线下地推：因O2O发展起来，推广效果参差不齐。具体要看用户的属性，比如移动医疗的医院医生，比如校园的学生群体。都具备地域聚合属性。
早在O2O大爆发前。我曾经在学校的厕所看到了贴满的外卖订餐小广告，在六级包过，代点名中鹤立鸡群。那时候还没有APP，是订餐网站。那时候的地推也叫校园大使。该产品早期就是通过在校园辐射了足够多的用户后，进而火遍全国。
新媒体：微博、微信、直播等都是新媒体的载体。
其他渠道：流量置换，商务合作也可以新增用户。
举一个本人的例子，我曾经在外卖上点了一份色拉，收到色拉后发觉还有一张附近健身房的宣传单页。不得不为老板鼓掌。因为点色拉的人群与健身人群有天然的重合属性。宣传单页本身设计的略糟糕，不然我是不会介意扫一下二维码的。
如果你是一款宠物APP的运营人员，在所有运营渠道都使尽了浑身解数。不如尝试和淘宝的宠物商家合作，每份快递都加入产品宣传单页。
不同渠道的运营方式千差万别，我没有能力全部讲透彻，但方法论是相通的。CAC低的渠道大力推广，CAC高的渠道想办法降下来。
除此，好运营在获取新用户时要考虑更多。
不是只有成本
优化你的转化路径
不论注册还是下载，都会涉及到转化率。转化率的优化能在一定程度上降低CAC。
不同渠道的展示和成本会有明显差异，很多渠道看上去下载用户少，实际情况是某个步骤的流失率过高。这时候运营的全盘统计就显得很重要。
安卓应用，可以根据分发不同的APK统计各渠道的下载量。而iOS因为苹果AppStore的封闭政策，无法精确统计下载量，从不同渠道跳转到AppStore的用户是否下载只有苹果知道了。
不少产品为了更好的跟踪，会让用户注册后下载，通过userId跟踪转化率。这不失为一个好方法。
渠道数据分析，对数据的统计要求较高（主要是数据匹配和归类）。产品和运营都应该有统计的习惯。
不要小瞧任何可以优化转化率的细节。这里有一个经典的AB测试案例：注册落地页有一个点击注册的按钮。某公司试验了按钮上哪类文案更能引导用户注册。免费注册，立即注册，前者的点击率要高于后者40%。
所以，你的推广图片是不是最好？你的文案是不是最吸引人，够琢磨运营一段时间了。
新用户的二次唤回
上文说过少部分产品会先获取用户的手机号，比如微信分享上常见的领取优惠券，下载前即已注册。如果你是一位细心的运营，你会发现小部分用户注册后没有再下载或打开过APP。这是一种成本和效益的浪费，推广费用已经支出，却没有收获用户。
这种情况产生的原因：
网络流量问题，不是所有的用户都有耐心下载（不少游戏动辄几百MB）。或者用户不想在非WiFi环境下载，但是过后又忘了下载。
流程问题，比如页面载入时间过长，吸引力有限等。
运营可以利用已经获取的手机号，对这部分用户进行短信精准营销。
一条短信平均价格4分钱。假设我们推送100个注册未安装用户，成本是4元钱，只要有1%的转化率。那么重新获取这位用户的成本为4元。因为现在行业的CAC都很高了，短信投入的边际成本可以忽略不计，这是一笔合理的支出。
我曾经通过不断地AB测试。对注册没安装的用户推送短信邀请再次安装，转化率最终定格到15%。所以只要存在优化空间，那么就优化它。
新增用户的成本
随着移动互联网流量红利期的结束，获取一个新用户的成本已经大大超出以往，甚至高到一家创业公司无法承受的地步。金融领域的创业公司，为了获得一位投资用户，甚至会支出四位数的CAC。
CAC和LTV的重要性愈加凸显。
运营需要统计CAC，不单纯是因为用户量的需要，成本控制的需要。而是商业模式的需要。
如果A渠道的CAC是50元，B渠道的CAC是60元。那么是不是我们砍掉B渠道，大力发展A渠道呢？非也，实际选择渠道与否，看的是LTV（LTV的论述，看我的上一篇文章）。如果企业能从一个用户身上赚到100元钱，那么CAC低于100元的渠道都可以接受。50元和60元只是利润空间的多寡。但是如果某一个渠道超过100元，这就需要衡量是否值得投入。
一款产品的商业模式，允许公司能在一位用户上获得100元的收入。可市场永远充满竞争，蜂拥而至的鲨鱼，会将蓝海搅得腥风血雨，也讲CAC不断提高。这是另外一种残酷和悲哀了。
作者：秦路
来源：秦路
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