巧用运营设计让用户毫不犹豫地“买买买”

鲁虺 · 发表于 2017-10-3 20:38:29

随着电商的快速发展，“双十一”的交易额年年攀升。不管你有没有购物需求，但是在各类新闻媒体、周边亲朋好友、各类电商促销消息等的轰炸下，在“双十一”来临前你可能早就辛勤地把自己的购物车塞满了。即使“双十一”之前没有准备，但到了当天在浓烈的“购物氛围”渲染下，你总会想想有啥好买，逛逛看有什么值得买，结果可能会买了很多本来没想过会买的东西。为什么消费者在“双十一”、“黑色星期五”等这种所谓的购物日更容易达成购买行为呢？我们可以从消费者行为学中“消费者购买决策模式”来寻找原因，并从中看哪个环节是可以通过运营设计技巧来影响用户购买行为的。
问题一：消费者的购买决策过程是怎样的呢？
“消费者购买决策的模式”有很多种，但最基本的规律还是如S-O-R模式所揭示的：消费者在内外部各种因素的刺激下，产生一系列心理决策活动，做出购买决策并实施购买行为。

这个模式简单地揭示了用户产生购买行为的基础原理，但那么问题来了：
有什么因素可以刺激消费者？ 消费者又主要有哪些心理活动呢？
刺激因素可以理解为“能引起消费者购买需求或动机”的因素，结合学者的研究和自己的心得体会，将这些因素总结为以下几个方面：

1、产品本身，如产品功能、性能、外观、质量等方面的吸引力；
2、商家及其营销刺激，如商家品牌和信誉、价格折扣、促销活动的宣传等；
3、消费者个人情况变化，如生病、步入结婚、生孩子等人生阶段等；
4、社会文化氛围，如流行趋势、节日送礼、社会热点等；
5、自然环境变化，如热、冷、下雨等。

上述因素会刺激消费者产生“购物需求或动机”，并产生一系列心理活动考虑买哪个商品。这一过程会受消费者的文化、认知、经济水平等个人属性特征影响。这些心理活动可以分为以下几个阶段：

了解了消费者购买决策的基本模式后，我们回归一开始的问题：“为什么消费者在“双十一”、“黑色星期五”等这种所谓的购物日更容易达成购买行为呢？“原因主要是商家通过营销刺激营造了一种“紧张”的购物氛围，减少用户心理决策过程中的心理犹豫，促使用户快速决策，甚至是冲动性购买。如下图所示：

用户在看到一件有“需求”的商品时，即使具备购买能力但也不会立即就购买，因为用户可能还会犹豫、想问朋友意见、想等降价、想多对比等等原因，导致用户不能立刻下定决心购买。怎样能减少用户的犹豫，促使用户快速下单，甚至是冲动性购买呢？这需要我们抓住用户的心理弱点，通过运营设计营造“抢”的氛围，让用户产生“不立刻购买就会没有”的心理紧张；同时再运用用户心理帐户和捆绑促销的技巧让用户在买时觉得物有所值，减少心理犹豫。
问题二：如何通过运营设计减少用户心理犹豫？
一、在页面营造“稀缺”的紧张氛围，让用户没时间想这么多
1、在页面上展现已售完的热门产品，激发用户遗憾心理
当看到自己心仪的商品被打上“售磬”的标签时，能大大地激发用户的遗憾心理，导致他看到另一件未售磬的心仪商品时会倾向快快出手。所以精明的做法是商品售完了也展示在页面上，并明显标识。如唯品会的做法：

更精明的做法特意在页面上营造这种效果，如特意挑选几款数量少、折扣较高的热销商品，当其卖完后显示在页面，就能促使其它数量多、折扣相对小的商品的成交。

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