做营销计划有用吗？

流年无殇 · 发表于 2016-9-17 22:46:56

　　一位朋友原来做工业品，后来改行，投资建起了一座很大的快速消费品基地。新的行业对他显然是陌生的，他需要一位有经验的营销总监来帮助他开拓市场。他希望我能帮他找到合适的人选。但是，一方面我自己的事情很忙，另一方面，这真的是一件很困难的事情——好的人材没有哪个是闲着的，剩下的都是不尽如人意的……
　　前一段时间，他自己招聘了一位营销总监，据说是做过一段时间日用品行业的，当他要求这位营销总监制定整个产品线的营销计划的时候，这位“营销总监”说：那都是虚的，做计划没用……
　　我的天，这是我从事营销工作12年来极少听到的“奇谈怪论”。基本可以断定——这位“总监”要么就是干脆没做过，要么就是做得很糟糕！
　　营销计划真的没有用吗？答案是否定的！
　　我做过的所有的成功项目都是建立在以往的实际经验和一份扎实的营销计划基础上的——
　　这样的计划包括了“计划概述、营销目标（销售目标、利润目标、费销比目标等等若干子目标）、营销稽核、营销策略（包括品牌定位及战略步骤……品牌定位中还有一些必要的工作环节：如市场细分、目标市场确定、目标市场的营销传播策略分析……）、营销计划——也就是“执行定位的战术细节的基本手段”，比如：具体的营销组合、营销模式……还有组织机构问题（稍具规模的项目就必须依靠团队的推动力）……
　　这些已经够了吗？不！还有最最重要的一项——那就是——行动计划及效果、成本预计！
　　很难想象，对于一家拥有相当生产规模、较长产品线的快速消费品企业，没有一份翔实、可靠的营销计划，未来能在市场上占据理想的市场份额……
　　无独有偶，多年前，我的一位经理也曾经反对做营销计划，理由是：“市场是不断变化的，计划赶不上变化”，但谁敢把“资金、团队……还有未来”全部压在一个靠“随机应付”、和“临场应变”做决策的人身上呢？你以为你演戏呢？
　　事实上，凡做过相当职位的，都懂得营销计划的重要性！
　　你就是针对市场变化进行调整，也起码该有一个调整的预想和蓝本吧？好，如果有，就把这些预想写在纸上，如果没有，你就要质疑自己，是否能担得起领军的重任。
　　营销是一件深不可测的工作，没有谁敢说自己始终保持领先！史玉柱先生都时刻提醒自己要保持“危机”意识，何况刚“进去”还“没出来”、只摸到大象一个脚趾头的大多数普通基层营销人员？
　　让我们都保持一份谦虚、保持一份踏实、保持一份真实吧！

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