普洱茶：一场城市改名引发的特产运动

火烈鸟 · 发表于 2017-8-5 21:58:37

普洱茶，一个从炒作而起的品类，却成为了一个地级市的名字，并发展成现在大众认可的茶叶品类，催生了一批深受认可的茶品牌。普洱茶是如何走上神坛，又是如何价值落地的呢？未来将走向何处？神农岛为你解读这场让思茅市改名普洱市的特产大运动。　　炒作初期：产品价值神升级　　　　　众所周知，普洱茶兴起于炒作，在当时环境下，游资急需一些具有价值潜力的品类，普洱茶能够被选中，得益于其极易获得消费认可的品类价值。现在来看，炒作手法不足取，但如何农产品、区域特产如何挖掘提升产品价值，普洱茶是一个非常值得学习的品类。　　　　　1，养生功效专一化。普洱茶具有减肥降脂，降脂、减肥、降血压、抗动脉硬化、防癌、抗癌、养胃护胃、健牙护齿、消炎、杀菌、抗衰老等。但是，地域特产那么多，各种药食同源、保健功效都不含糊，普洱茶又特别在哪里？功效单一性！　　　　　普洱茶具有众多养生功效，但推广传播时，一般都集中在降压降脂上。茶的目标人群主要是政商两届的中年人，降压降脂的功效直至目标人群需求，一把抓住人心，而其他的丰富功效则可在获得关注之后徐徐展开，冲劲十足，后劲有力。　　　　　再看其他地域特产，功效很多，每个都有吸引力，唯恐掉了哪个，事实上，消费者根本记不住那么多功效，多就是少。　　　　　2，产品文化一体化。普洱茶不同于一般消费品的一大特点是收藏，这其实是对其文化价值的放大和升级。随着中国文化崛起，消费者是追求“文化回归”也好，“附庸风雅”也罢，能够实现文化价值一体化的产品正在获得市场青睐。白酒是喝文化的代表，从喝历史传承的茅台、五粮液，到喝精英文化的洋河，再到喝草根文化的江小白，喝乡村文化的老村长，文化认同引导着消费认同。广大农产品不缺文化，但缺很少有产品把文化真正当做产品的一部分在做，大多数都是浮云表面，人云亦云。沁州黄小米专门推出月子小米，中国人做月子文化，小米养生文化就与产品有效融合起来，从消费者的文化认知中，产生共鸣。　　　　　3，“他山之石”高端化。普洱茶原产地在云南，但兴起却在香港，并由香港到台湾，再从台湾转到内地，很有点“出口转内销”的意思。正因为普洱茶这样在港台地区转了一圈，其价值得到了“更时尚、更洋气”的地区的认可，内地消费者对其就“高看一眼”，对普洱茶也有了更浓厚的兴趣。很多地域特产的推广逻辑都是从地域到全国，从区域到高端，事实上，高举高打并非不是另一种选择。六个核桃传播上上央视，北上广各终端铺货，但其主要消费市场仍旧在二三线城市，高举高打让其礼品身份更加充实。　　　　　3，消费品通货化。普洱茶炒作愈演愈烈，收藏价值功不可没。借助普洱茶越陈越香，被誉为“可以喝的古董”的特点，普洱茶巨大的收藏价值和增值空间被充分挖掘，可以说，普洱茶已经从快消品转为了可升值的硬通货。对于广大农产品来说，不耐存储貌似是挡在产品通货化面前不可逾越的鸿沟，但是，卖辣酱的老干妈，事实上也已经做到了这一点。由于老干妈稳定的销量和高周转率，对经销商来说，老干妈就等于了硬通货。　　　　　改名普洱市：价值抢占神来之笔　　　　　炒作有泡沫，就有破裂的时候，由炒作起家的普洱茶，价值虽然得到迅速提升，但难免存在价值根基不稳的隐患。普洱茶挤出泡沫之后，并未转而销声匿迹，至今仍旧为广大消费者喜爱。其中，思茅市改名普洱市无疑是神来之笔。　　　　　2007年，思茅市正式更名为普洱市，以普洱命名一地市之名，立即引发了整个社会的关注，这在中国茶叶行业，甚至是整个农产品行业都是第一份。　　　　　1，品类认知快速普及。相比其他品类茶叶，普洱能够成为一个地市的名字，这一重磅举措毫无疑问让普洱茶从众多茶品类中跳出来，一举攻陷消费者认知，及时不喝茶的人也对其如雷贯耳。而且2007年，正值普洱茶“退烧”之际，思茅市改名普洱市，无疑是从政府层面给了市场新的信心。　　2，传播价值最大化。甄嬛传中有句话“见面即使情”，高频次出现在消费者面前，无论是有意无意，都能影响消费认知。一个地方以普洱这一品类命命名，一方面因此带来的新闻性席卷广大传播渠道，先从新闻传播上抢占高地；另一方面，所有与普洱市相关的经济文化新闻和活动出现在消费者面前时，都在传递普洱茶的信息，潜移默化深入人心。　　3，品类资源集中。普洱茶，在云南产地分布很广，决不仅仅限于今“普洱”所管辖的行政区。历史上，思茅并不是因盛产普洱茶出名，而是以处在滇南北、东西商道交汇处特殊的地理位置而著称。而今天，思茅不但改地名为普洱，还声称自己是“世界茶源、中国茶城、普洱茶都”。从“理”上说，思茅的做法确实伤了“邻居”，但是，从品类价值抢占上，则是先见之明。这正是福来一直强调的品牌建设法则：抢占公共资源。　　　　　普洱茶是品类资源、公共资源，云南很多地方都能用。普洱市用改名一下子确立了自己的“江湖地位”——我都叫普洱市了，必定我是正宗啊！之前，各产茶区谁也没把普洱茶的“原产地”、“发祥地”当回事儿，此时再仓促打出“原产地”、“发祥地”牌子与之抗衡时，却为时已晚，比如说，西双版纳本是普洱茶的源产地和茶马古道源头，思茅改名之后，就抢占了原本属于西双版纳的心智资源。

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