王老吉：向左？向右？

cpuoe · 发表于 2017-4-28 00:35:19

王老吉品牌的归属问题，至今基本上已经尘埃落定，自此“加多宝”不再“王老吉”。相对于收回王老吉这个当前如日中天、被“寄养”于加多宝公司多年的“亲生儿子”而言，如何进一步培养、塑造这个儿子的前途，笔者认为，这是严重困扰广药集团决策层的最重大问题。　　从另一个角度而言，能否运营好王老吉品牌，已经不仅仅是广药集团一家公司的事情了，它甚至已经关乎到民族品牌等更多、更深层次的问题。无论是民间，还是官方，其实一直都在期待王老吉成为真正的东方“可口可乐”，走出中国，走向世界。　　尽管对于“王老吉”的品牌之争，笔者早已预料到结果，而此结果恰恰也是包括笔者在内的众多业内人士最不愿见到的。　　不幸已经发生，那么下一步，王老吉：向左？向右？　　广药的“药”可能不太适合作为凉茶的“王老吉”，笔者遂为王老吉开出切实可行的药方，探讨下一步应该怎么走。　　　　一、王老吉理论上可以走下面几步　　1、在品牌宣传上，对加多宝进行强力阻击。　　广药应该储备或筹集一笔资金，用于品牌宣传战。具体做法是高举高打，在央视、各大门户网站等主流媒体上，主动发起品牌宣传战，持续一年左右，与加多宝当前的强大攻势形成强力对决。狭路相逢勇者胜，何况王老吉是凉茶鼻祖，其品牌在消费者心智中占有天然的优势，非常容易巩固其江湖老大地位。　　同时，竞争才有活力，也只有竞争，才能激发企业的动力。虽然说是品牌战，但是产生的结果却应该是双赢、多赢。一旦双方品牌对决大幕拉开，无疑会做大整个凉茶品类，将中国悠久的凉茶文化传播得更广、更深。可以预见，一旦此局面形成，那么王老吉应该是最大的赢家，势必稳稳当当地巩固其凉茶第一的宝座；加多宝则可能屈居亚军；而其他中小品牌凉茶，则也可借此东风，业绩全线飘红。　　相反，值此历史关键时机，如果王老吉不加大品牌宣传，随着加多宝目前不间断的狂轰烂炸，凉茶行业重新洗牌再所难免，王老吉很有可能丧失凉茶霸主的地位。毕竟，中国的消费者对品牌的忠诚度普遍还不高，那种粗放型的、死缠烂打式的招术还是比较管用的。　　　　2、在渠道上，对加多宝的代理商或经销商进行策反和拉拢。　　王老吉的优势在品牌，加多宝的优势在渠道。可以说双方本该势均力敌，各有千秋。但是，在中国，尤其是作为快速消费品的凉茶，必须依赖强大的渠道，才可能将产品销往全国各地的大街小巷，进而来到寻常百姓家。　　王老吉携品牌的巨大优势，如果辅以强势媒体之雷霆出击，再对加多宝各地原有的代理商或经销商进行策反和拉拢，相对就会容易许多。比如，通过更多的折扣，更多的政策支持，与代理商签订排它性协议等等。王老吉携品牌自重，号令消费者，则各渠道商不得不考虑终端消费者对王老吉品牌的偏好，必将愿意与王老吉深度合作。一旦此举成功，对加多宝无异于釜底抽薪。哪怕加多宝渠道关系管理得超乎想象地好，至少会产生一大批首鼠两端的渠道商，其最终结果是——必定会撼动加多宝的渠道堡垒，进而建立自己的渠道网络。　　相反，如果王老吉一如既往地任由加多宝携渠道资源优势继续坐大，则极易被后者扼住渠道的脖子，在渠道为王的时代，很有可能沦为二流角色，甚至死于非命。　　　　3、在促销上，对以前王老吉品牌的忠实顾客，进行吸引与锁定。　　除了推动渠道外，还应该对最终消费者进行拉势进攻。王老吉当前需要做的一切工作之终极目的，无疑就是稳住王老吉品牌的既有消费者。　　至于如何吸引或锁定消费者，其实技巧很多，方式方法也非常灵活。比如开盖抽奖；买一定数量王老吉，送精美创意小礼品；消费者每买一瓶，则公司承诺捐赠灾区5分钱等等。同时，线上线下可以采取必要的公关活动，进一步加深、巩固王老吉固有的良好品牌形象。非到万不得已，坚决不能削价以讨好消费者，须知，那是饮鸩止渴。　　很可惜，笔者最近多次走访KA终端，并无看到新王老吉在终端有所动作。

		自动登录	找回密码
密码			立即注册

王老吉：向左？向右？

相关帖子

浏览过的版块