泰山仙草蜜的机会点在哪里？

兵眼看天下 · 发表于 2017-4-28 00:23:57

台湾品牌泰山进入大陆已多年，但品牌影响力一直局限在福建地区，并且企业的总体销售额一直处在几个亿之间。而企业最具特色的产品泰山仙草蜜也没有创造大市场。同样是区域性的清热去火产品，广东凉茶却造就几百亿的凉茶品类。同样地处福建的和其正，通过跟随凉茶聚焦“瓶装”也创造了几十亿的市场份额。而作为产品特征如此显著的泰山仙草蜜市场机会到底在哪里？　　自从泰山在福建办厂，就全力打造泰山仙草蜜。2007年请了当时人气最旺的台湾明星飞轮海进行代言，提出“泰山仙草蜜，轻松去火气”的利益。在福建的消费者心目中对泰山仙草蜜建立了“清凉去火”的认知。但泰山仙草蜜销量一直没有得到大幅度的提长，而同样具有去火功效的凉茶，在当时却有几十亿的销量。　　这其中很大一部分原因就在于产品本身的包装上。我们可以看到三片罐装的泰山仙草蜜，饮用时极不便利。只要一打开，便得喝完，极不利于在街边路边等休闲场合饮用。而做为凉茶第一品牌加多宝产的红罐装凉茶，主要销量却来自餐饮固定场所。这正是其规避罐装带来的不便占据餐饮场所的结果。而这一漏洞却让和其正抓住，占据了“瓶装”。反过来想，若泰山仙草蜜主打餐饮市场，也存在问题。因为泰山仙草蜜产品本身内容物上存在着一粒粒的大果粒，容易饱腹。　　所以泰山仙草蜜没能规避包装带来的不便以及产品内容的缺陷，也正是其不能快速上量的本质原因。而如今同样具有去火功效的凉茶品类，却占据了“清凉去火”的产品特征，将这一特征打造成了凉茶品类的属性。泰山仙草蜜若还继续说“轻松去火气”，是否还有机会分得一杯“清凉去火”羹呢？　　泰山仙草蜜可能也意识到“清凉去火”属性被凉茶占据的问题。近期推出的广告片不再主打“轻松去火气”，转而针对女性提出“草本胶原，美丽还原”的利益点。这一利益根本不成立。首先是“胶原”与“美丽”关联，女性消费者最易联想到的是补充“胶原蛋白”后的美丽结果。而“草本胶原”是全新概念，消费者没有认知。以草本胶原来支撑最后的美丽，消费者会质疑。其次仙草蜜与草本胶原两个概念同时存在，对于不知仙草蜜的消费者会出现信息混乱。　　那么泰山仙草蜜应该如何突破呢？其实对于泰山仙草蜜自身来讲，本身已存在具大的机会，只是泰山本身没有在意，也没有意识到“清热去火”凉茶品类竞争现状。对于泰山仙草蜜来讲，应该利用好“借”这个字：借助凉茶品类火热势头，分化凉茶品类。　　　　第一、关联“凉茶”，明确仙草蜜品类归属　　目前凉茶整个品类市场空间已达到几百亿，市场需求具大。并且，经过加多宝红色罐装凉茶以及其他跟随型凉茶品牌的教育，消费者心智中已存在着“去火喝凉茶”的认知，“凉茶”两字已不在是属于广东地区的产品品类。　　而泰山仙草蜜本身也具有“清热去火”的利益。所以泰山应关联“凉茶”这个大品类，与凉茶绑在一起，向消费者说出“泰山仙草蜜也是凉茶”，明确品类归属于“凉茶”这个大品类。这样，一来不需要再对仙草蜜有什么作用进行教育，表现了产品特征。二来在消费者选择凉茶时便可以联想到泰山仙草蜜。

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