雅诗兰黛的时尚魔法之六：精准传播——细磨心智的媒体覆盖之道

phpx · 发表于 2017-4-28 00:08:54

　　通过媒体广告的密集覆盖来进行针对性的顾客接触以及与顾客保持深度沟通是雅诗兰黛品牌传播的成功之道，雅诗兰黛每年将26%到28%的销售收入投入广告和促销中（2003年广告投入更是占到销售收入的26％－30％）。从全球范围来看，在亚洲的媒体投入要高于欧洲，但少于美国。中国From EMKT.com.cn市场近10年来的发展，使得之前在整个雅诗兰黛公司排名靠后的位置一跃而成仅次于美国、英国、日本之后的第四位，据雅诗财报预计未来10年，中国市场会占到与美国市场相当的位置。尽管在中国的消费市场有刚性需求形成的因素，但真正使雅诗兰黛在中国市场起步较晚但成效最大的，主要还是在于把握消费阶进过程中精准传播的经验和智慧，即对顾客群对媒体接触及消费心智的精细捕捉和锱铢研磨。<p>　　雅诗兰黛的精准传播主要体现在3避免和3必须上。第一个避免是要避免广泛传播，企图通过广泛的媒体覆盖和到达来增加品牌的知名度，除了会浪费资源，从长期效应上看也会损害品牌的高端经典形象；第二个是避免多品牌立体传播，如此一来太多声势会造成顾客对品牌核心价值的逐渐混乱，对同一集团旗下更高端品牌的稀有性有所削弱；第三个是避免时机错位的大量传播，必须根据市场的消费认知环境来审视和评估传播的可能性和有效性，如在中国市场，从1993年到2003年的10年间基本不做广告传播，当2007年雅诗的专柜从2003的23个增加到2007年的70多个，其广告的投放量也不大，当市场的消费开始成熟和逐渐形成刚性需求时，雅诗的销售专柜开始增加到如今的150多个的时候，才开始进行大量、密集的广告投放。3个必须中的第一个是必须集中传播，主要包含对核心品牌的集中、核心媒体的集中和核心产品的集中，尤其在核心媒体的选择上，根据顾客的消费接触心智及习惯，选择主要时尚杂志，如在中国主要选择《瑞丽》、《世界时装之苑》等。第二个是必须持续地重磅投入，一旦选择了核心传播媒体，就需要连续和纵深式的到达和覆盖，绝不做零敲碎打瞻前顾后。第三个是必须保持传播过程钟的排他性。主要有三个层次，一是增加主要相关媒体的协同组合，例如时尚杂志和网站等，二是强化同一媒体中区别竞争者的广告排面，三是率先抢占进入媒体时机，以无孔不入的信息渗透，在极短时间快速形成品牌影响力。<p>　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：gzdcehua@126.com

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