生活中的可乐一面

萝卜 · 发表于 2017-4-3 12:55:04

2006年3月底，可口可乐揭开新的广告口号:“生活中的可乐一面（The Coke Side of Life）”，并把主题定为“一只瓶子里的快乐（Happiness in a Bottle）”。在新口号的背后是一个全新的全球行销计划，将于新口号推出的几个星期内在美国实施，并在接下来的几个月于其他全球市场实施。　　回归传统风格　　在此行销计划中，首轮电视广告将整合很多的生活中的元素，由广告商Wieden+ Kennedy制作，第一辑广告已经在美国大学生篮球赛半决赛时段登场，随即还会在“美国偶像”节目中播出。同时，除了一系列的电视广告外，可口可乐公司将比以往更强调户外广告，而且配合以广泛的在线活动、植入营销等。在网络上，可口可乐及其广告代理商与一些小的公司合作，制作了15秒钟的独特广告。在一则网络游戏中，“可乐瓶子天神”下凡，出现在屏幕，给予网友特别的提议和娱乐式的交谈。　　“我们生活在一个每天面临多种选择机会的世界，这种选择造就了我们自己的生活，‘生活中的可乐一面’就是鼓励人们选择正确、开心的生活。”可口可乐公司高级副总裁马克·玛蒂厄(Marc Mathieu)说，“我们新的口号就是号召人们认识自己的真实生活，倾听自己的自然心声，感到生活充满色彩。”　　据《华尔街日报》报道，新广告系列的核心形象是可口可乐的曲线玻璃瓶，部分广告突出刚刚倒出来的可乐滋滋冒泡的声音。有一则广告已经在电视台播放，它的内容是：一个小伙子趁店员不注意，在冷饮售货机上多喝了几口可口可乐，脸上露出天真无邪的喜悦；还有一则广告的场景是：一对年轻的恋人坐在公园的长椅上。小伙子假装手里的可口可乐瓶是部响铃的电话。他“接起”电话，递给了她，电话是找她的。她笑了。　　评论界的一些观点认为，可口可乐品牌整体战略似乎又回归传统风格。在传统的可口可乐广告中，“那鲜红的颜色、飘扬的丝带、曲线的玻璃瓶，这些都有着无可估量的魔力。”广告时代(Advertising Age)传媒的鲍勃·加菲尔德(Garfield)说：“一瓶软饮料倒出来的时候那滋滋冒泡的声音是这个世界上最迷人、最引人遐思、最让人垂涎欲滴的声音。”而现在的广告也正在强调过去曾经重视的东西。　　但有些评论认为，可口可乐是在研究苹果的iPod广告后推出这一广告活动的。广告专家指出，苹果公司的“Silhouettes”广告向消费者清晰地表明，iPod使他们能够在旅途中收听音乐，清晰地表明快乐的主题。可口可乐的一名高级官员表示，他们正在努力使自己的广告达到这样的目的。　　新口号抗击百事可乐　　可口可乐已很久没在广告上如此兴师动众了，虽然公司尚未披露包括户外广告、互联网推广和电视广告等新一轮广告活动的预算，但这次新口号的推出必定是几年内可口可乐推广幅度最大的一次。去年，该公司将全球营销预算提高4亿美元，达到24亿美元。　　不过据TNS Media Intelligence的数据显示，可口可乐在美国对传统型可口可乐的广告支出降至1.24亿美元，远低于2000年的2.10亿美元。去年传统型可口可乐(Coca-Cola Classic)的销量下降2%，该品牌过去5年的销量共下降了10%。　　但仅凭一句新的广告语能否拯救可口可乐在美国市场的颓势尚不得而知，越来越多的消费者开始远离碳酸饮料，转而选择瓶装水或者能量饮料。推出Coke Zero等低卡路里饮料似乎也无济于事。　　面对碳酸饮料需求下降的局面，可口可乐的竞争对手百事可乐(Pepsi-Cola)将重点放在了产品多元化上。除了旗舰产品可乐外，百事不遗余力地推广“佳得乐”运动饮料、“纯品康纳”果汁、“阿夸菲纳”瓶装水、“菲多利”休闲食品和“桂格”燕麦片等多种产品，还在以健怡百事可乐的推广代替传统产品。在美国橄榄球联赛刚刚过去的这个赛季，健怡百事可乐取代百事可乐成为指定软饮料。公司还在超级碗的广告中把健怡百事可乐放在最显著的位置，并请来时下当红的歌手吹牛老爹作代言。　　百事可乐采取的一些策略似乎是正确的。这使得在2005年12月12日，可口可乐股票市值首次被宿敌百事可乐超过，从而痛失保持了一个多世纪之久的“可乐之王”的桂冠。

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