飞不起来的“小鸭”

庵平 · 发表于 2017-3-25 02:10:22

本文已在《北大商业评论》2005年1－2月合刊上发表，编辑有所删改　　关于小鸭，近年来是噩耗频传，小鸭连续亏损两年了、小鸭变更为“ST小鸭”了、ST小鸭股票暂停上市了、小鸭正式卖壳退市了等消息不绝于耳。昔日欢蹦乱跳的小鸭，今天再也飞不起来了。　　　　谈到小鸭，使人联想起“先烈”　　　　小鸭是中国滚筒洗衣机市场的先驱，是第一个进入滚筒洗衣机市场的国内品牌，八十年代率先引进意大利洗衣机先进技术与设备，生产出我国新一代高档全自动滚筒洗衣机。　　　　按照流行的营销理念，消费者最容易记住某个领域第一进入的品牌，小鸭正好抢占了先机。但是，小鸭并没有因为成为滚筒洗衣机市场的先驱而飞黄腾达，反之，却成为这一市场的“先烈”。　　　　“先驱”与“先烈”，一字之差，前者令人敬仰，后者令人哀叹（革命先烈除外）。我国的企业从“先驱”变为“先烈”的例子比比皆是，影碟机市场的万燕、微波炉市场的蚬华、彩电市场的北京，它们最先进入某个市场，最终又从这些市场消失。　　　　我们得到的启示是，率先进入某个市场，可能凭的是“勇气”，抢占某个市场的第一，可能凭的是“运气”，但要在这个市场上不当“先烈”，靠的就必须是“能力”（核心竞争力）了。当我们的企业为抢占先机而沾沾自喜的时候，当我们的企业为是否第一而大打口水战的时候，是否想到了能否在市场上持续？

谈到小鸭，使人联想起“多元化”　　　　小鸭最先进入中国滚筒洗衣机市场，也曾经专注于这一市场一段时间，后来，终于耐不住寂寞，小鸭从滚筒洗衣机扩展到波轮全自动洗衣机、双缸洗衣机，又进入到热水器、空调、灶具、小家电等市场，走向多元化之路。　　　　众所周知，小鸭的多元化一路坎坷，先是在滚筒洗衣机市场输给了海尔，后是在其它家电市场战绩不佳，甚至在热水器市场屡遭消费者投诉，在一个又一个市场上败下阵来。　　　　多元化已经成为我国企业寻找新财路、规避风险的必用手段之一。不少企业略有成绩之后，必然想到的是多元化扩张。做彩电的希望生产白电、做白电希望进入小家电市场，甚至转向房地产、餐饮、饮料行业等等。一句话，只要能赚钱，干什么都行。什么产业链、什么核心竞争力，均不在考虑之列。其结果是什么，多数企业在多元化的道路上被碰得头破血流。　　我们得到的启示是，千里之行，始于足下。当一个企业在某个市场上一败再败，转向一个又一个其它市场还是重蹈覆辙的时候，那么，这个企业再成功的可能性将微乎其微。如果，不能在企业内功上下功夫，锻造好自己的核心竞争力，那必定是投资的地方越多，失败得越惨。我们见到过的、曾经风光一时的、但目前又无影无踪的企业还少吗？

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