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【李俊超，知名网络营销From EMKT.com.cn专 家，互联网评论员。艾瑞 网专家团专家，易观国际 观察员，速途网、站长之 家等多家科技媒体专栏作 者他拥有多年网络营销实 战经验。】<p> 随着僵尸粉肆虐，普通用户获奖的几率越来越低，用户参与活动的积极性也越来越低，加上微 信等平台对微博用户的分流，微博活动的人气几乎已经惨不忍睹。<p> 在微博活动平台组织活动一直是企业 微博运营的重要组成部分，在我担任营销 顾问的一些企业中，微博活动甚至成为其 官方微博最主要的获取粉丝、提高粉丝活 跃度的手段。但是随着新浪微博生态的持 续恶化，微博活动的效果已经越来越差， 逐渐沦为鸡肋。 <p> 2012年7月，我曾受邀去一家企业讲 课，当时他们刚刚在新浪微博举办了一次 活动，五千元左右的奖品投入获得了四万 多用户的参与，活动结束后企业微博粉丝 数量增加了数千个。看起来是一次非常成 功的活动，然而事实真的是如此吗？我打 开这个活动的参与用户列表，看到了如下 图的结果： <p> 这个公司确实在北京办公，但是他 们的活动却是面向全国的，然而我看到他 们活动的参与账号（之所以用账号，是因 为这些账号显然不是真实用户）几乎全都 来自北京，而且账号的名称也有统一的注 册规则，明显的僵尸粉。我不清楚这些僵 尸账号是这家公司自己为了刷活动热度雇 佣的还是别人为了获得奖品而组织的，但 是面对该企业微博运营经理兴高采烈的吹 嘘，我也只好一笑了之。 <p> 之后我便一直撰文呼吁新浪微博整顿 僵尸粉，因为僵尸粉的问题几乎已经严重 到威胁新浪微博生态系统的稳定，但是新 浪却没有任何动作，似乎陶醉在僵尸粉带 来的虚假繁荣当中。直到有一天，国家出 台了微博实名制的相关规定，当我看到注 册微博需要身份证号的时候，内心很是 期待这种政策会带来的效果，不过骨感 的现实再一次教育了我：道高一尺，魔 高一丈。 <p> 上图是最近我刚刚看到的一个微博热 门活动的参与用户列表。不知道大家从中 能发现什么，若非了解内情，我几乎要为 新浪微博的国际化成功拍手叫好了。一家 国内公司针对国内用户组织的一次微博活 动，参与者却大部分是海外用户和港澳台 同胞，这显然不正常。造成这种情况的具 体原因我不能确定，不过我猜想海外用户 注册微博可能不需要输入身份证号吧。 最要命的是，很多参与活动的僵尸粉 都是组织活动的企业自己操纵的，为什么 这么做？一方面僵尸粉提高了活动热动， 可以吸引更多的真实用户参与。另一方面， 活动里百分之九十的僵尸粉可以使真实用 户获奖的几率很低，最后获奖的是自己的 僵尸粉，企业就可以把奖品回收，放到下 一次的活动中继续使用。 <p> 即使是不使用僵尸粉的一些大型企 业，他们在微博组织的活动同样会受到僵 尸粉的冲击，因为大企业往往给出诱人的 大奖，不管是手机还是笔记本电脑，如果 有人开动几万僵尸粉去参加活动，最后获 奖的几率是非常高的。 <p> 上面的这种情况导致了两个后果，第 一，自己操控僵尸粉的企业组织的垃圾活 动往往占据了热门活动榜的最好位置。第 二，真正希望在微博活动平台组织活动的 企业给出的奖品又几乎都被“僵尸粉”收 入囊中。 <p> 于是，很多企业只能通过提高活动参 与难度，限制部分用户参与活动的资格等 方法来避免僵尸粉的冲击，我就见过这样 一个活动规则：参与用户必须注册微博一 年以上，必须关注企业账号，转发活动微 博，撰写给企业的祝福，@几个好友，晒 自己参与活动的照片，最后还要通过企业 评选来获得奖品。这样的规则显然可以限 制僵尸粉，但是同时，过高的参与难度也 限制了相当一部分真实用户，使得真正的 好活动参与用户更少，更难在热门活动榜 上出头，陷入恶性循环。 <p> 如果微博活动的参与用户数量够多， 企业或许还能够忍受，但是随着僵尸粉肆 虐，普通用户获奖的几率越来越低，用户 参与活动的积极性也越来越低，加上微信 等平台对微博用户的分流，微博活动的人 气几乎已经惨不忍睹。我们经常看到一个 企业拿出数万元的奖品组织照片或内容征 集类的活动，最后真正晒照片或写内容的 用户却只有聊聊数百，数万元的投入获得 数百人的真正参与，这样的投入产出比谁 能接受呢？ <p> 面对这样的现实，我们只能一方面 呼吁新浪微博加大对僵尸粉的整顿力度， 另一方面告诫想要通过微博组织活动的企 业提高警惕！然而直到今天还有人在鼓吹 微博活动的“神奇”效果，比如“某某公 司通过组织活动，以几万元的投入获得上 千万的销售回报”等等，对于这样的“经 典案例”，我只能说，连童话都不敢这么写啊！ |
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发表于 2017-3-22 08:04:36
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