隐性营销：瞄准网络游戏的喧嚣

火烈鸟 · 发表于 2017-3-19 01:24:22

2005年6月28日，信息产业部副部长奚国华透露：中国互联网上网人数已经超过１亿，宽带接入用户已经超过３０１０万户。这是新华网此前的消息了。　　中国人成为全球上网大户意味着什么？或许敏锐的营销人士早已经从之前中国网络概念股在纳斯达克的受捧感受过了。由网络而衍生的商业机会已经不再是新鲜话题，而从网络里再挖掘更深的商业机会才是重要关注的对象了。　　再看一个数据：中国网络游戏玩家在20051月年已经达到2633万人，预计到2007年，中国的网络游戏玩家可能会达到4180万人，显然，我国已迅速成为网络游戏的大国。　　另根据艾瑞市场咨询(iResearch)《第一届艾瑞网民网络习惯及消费行为调查》的数据显示：中国网络游戏的主要客户群还是中学及大学的男性学生。　　一个两千万到四千万人的市场，而且是一个年龄层次、消费层次非常清晰的市场，这样的一个市场，对于意欲在青少年中提升市场份额和品牌影响力的企业而言，无疑是一个巨大的宝矿。更难能可贵的是，这个宝矿还缺乏开采者。　　　　网络游戏，隐性营销最新的乐园　　什么是隐性营销？这在笔者的其他隐性营销研究文章里已经论述过，它是一种相对新型的营销方式，较之我们常见的营销方式，其高度的隐蔽性和广泛的接受度，表现在受众更容易被品牌所吸引和接受，有效传播率因此也显得更高。（参见本人文章《隐性营销：营销推广搭上娱乐快车》）　　隐性营销的最重要特点在于“隐”字，因为隐，所以容易接受，而且接受之后的记忆度高。　　网络游戏在这一点上具备了进行隐性营销的天生优势。我们可以通过简单分析看到：　　一、网络游戏中有着无数的道具，它包括食品、保健品、饮料、烟酒、场所、兵器、设备、家具、家居、服装等等，所有这些道具天生都具备隐性营销的有利条件，而这其中最为常见通用的类别，更将通过游戏者无数次的使用，无数次的交流而实现强化记忆与广泛传播，举例来说，假设某个游戏中的重要饮料道具为红牛饮料，该饮料可以提神醒脑，迅速补充体力，玩家在通过多次使用该道具之后，就自然形成对红牛饮料的强化记忆，同时还对红牛饮料的产品特性有了充分了解，对于营销传播来说，明显具有巨大优势；　　二、网络游戏的道具和场所都在游戏中，是玩家通过游戏逐渐认识的，属于无意记忆，它具有和硬性广告明显的区别，所以隐性营销成分更加充足；　　三、除了将隐性营销机会放在网络游戏中，与网络游戏相关的物品也在创造更多的隐性营销机会，如网络游戏点卡、网络游戏官方网站、网络游戏交流论坛、网络游戏战队等等，正因为网络游戏的营销机会尚未被完全发掘，所以其隐性机会相对于其他形式的隐性营销来说，更加隐蔽，这也是其另外一个天生优势；　　这样看来，网络游戏具备的隐性营销营销机会丝毫不逊色于目前已经广为流传的在电影、电视剧中进行的隐性营销方式了。　　而从笔者的研究中发现，目前国内外已经有众多的品牌在关注网络游戏隐性营销机会，并有部分品牌已经先行一步，在网络游戏隐性营销运作上创造出巨大的效应，这其中，首推可口可乐和百事可乐这两大饮料品牌了。　　　　可口可乐，果断出手暴风城　　2005年夏天，中国网络游戏界赫然出现一个耗费巨大资金在推广一个网络游戏的饮料品牌，那就是可口可乐。

2005年6月11日，可口可乐在上海拉开了“要爽由自己，冰火暴风城”的嘉年华派对，近万名年轻人集聚新国际博览中心。这是个狂欢的活动，在活动之后，可口可乐(中国)饮料有限公司市场战略和创新总经理苏柏梁在接受有关记者专访时表示，此次活动将在全国超过50个城市全面展开，近3亿名消费者将有机会参与，并赢取可口可乐提供的4000万个惊喜， 16岁到24岁的年轻人一直是可口可乐的主要目标消费群体，可口可乐会抓住每一个销售渠道，包括传统的和新兴的。　　这个事件并非可口可乐介入网络游戏进行隐性营销的全部，它只是中间的一个片段。　　2005年4月15日，可口可乐(中国)饮料有限公司与网络游戏开发商及运营商第九城市计算机技术咨询(上海)有限公司在上海正式宣布双方建立战略合作伙伴关系。双方在会上联合启动了“可口可乐-要爽由自己冰火暴风城”的活动。　　从这次对外正式公布合作消息开始，可口可乐联手暴雪娱乐与第九城市，借着网络游戏《魔兽世界》风靡的东风进行隐性营销推广的大事件迅速浮出水面，揭开了一次特大型整合营销传播的经典案例的序幕。　　这一切，中间的最密切契合点在于可口可乐化身为《魔兽世界》的一个道具。从这里开始，可口可乐紧密地结合企业的营销策略，采取了包括由代言人拍摄系列短片和广告，对产品进行特殊包装，在各地举行以网络游戏中玩家形象和怪物形象的各种路演，与游戏相关的促销活动，开设专用网站以及网络通道，投放相当数量的广告，进行了一系列具有国际水准的营销推广活动，隐性营销结合显性营销，双管齐下，成为2005年中国营销经典。　　可口可乐的这次行动，完全瞄准了网络游戏的巨大商业机会，并找到网络游戏的特殊的契合点，在这层基础上进一步挖掘，由此产生出巨大效应，这是网络游戏中蕴涵无限隐性营销机会的一个有利佐证。

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