最高层次的营销理念－－事业关联营销

火烈鸟 · 发表于 2017-3-19 00:54:19

案例：　　2002年3月28日，农夫山泉在北京召开新闻发布会，启动“阳光工程”，推出“买一瓶水，捐一分钱”活动，以支持贫困地区的体育教育事业。从4月1日到12月31日，每销售一瓶农夫山泉饮用天然水（550ml装），公司就代表消费者捐出一分钱用于阳光工程，然后汇集所有的钱统一购置基础体育器材捐赠给贫困地区的中小学。从4月至9月，农夫山泉通过预提销售额向24个省39个市、县的397所学校捐赠了价值501万元的体育器材。　　农夫山泉以承担社会责任的形式来开展产品和品牌的推广，这不同于一般的事件营销，体现了一种社会营销观念，称之为“事业关联营销（Cause-related marketing）。”　　什么是事业关联营销　　市场上存在五种竞争观念，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念，各种组织无一不是在其中某一个观念的指导下从事营销活动。而社会营销观念是最高层次的营销观念，它不仅注重营销的效率和效果，还考虑社会与道德问题，承担社会责任。事业关联营销是企业在承担一定的社会责任（如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫）的同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，来改善企业的名声、提高企业形象的层次，提升其品牌知名度、增加顾客忠诚度，最终增加销售额的营销形式。　　事业关联营销在国外已是很经常的事情，许多制造商将慈善事业更多地与公司目标联系起来，捐赠目标针对公司运营或销售的地方。通用汽车基金会副主席甘保说，1994年以前，他们的捐赠真是为了利他目的，现在他们的思路是，需要平衡他们的利他捐赠和策略捐赠，意即既考虑社会利益又考虑公司利益。惠普公司竭力说服其海外分公司相信慈善事业是公司做生意方式的一部分。事实上，美国《商业周刊》已将事业关联营销描绘成了“慈善事业中最热门的事情”，正如最早从事事业关联营销的美国运通公司的一位总经理所说：“社会责任是一个很好的营销诱饵。”　　事业关联营销的形式　　事业关联营销没有固定的形式，就目前出现的形式来说常见的有以下几种。　　1.销量决定型　　就是在某一较长的时期内，企业承担社会责任的大小与产品的销量挂钩。产品销量越多，企业的捐赠也越多。事业关联营销的创始者美国运通公司(American Express)就是以这种形式进行的。1981年，运通公司向“艾丽斯岛基金会”捐赠，用于翻新“自由女神像”。但捐赠款不是直接取自企业的利润，而是顾客每使用一次运通卡，运通公司就捐赠1美分，或每增加一位运通卡客户就捐赠1美元。活动期间共捐赠款170万美元。农夫山泉也是沿用运通公司的形式，从销售额中提取费用用于公益事业。　　2.公益事业冠名型　　将公益事业冠以公司或产品的名称是许多热衷公益事业的公司的常用做法。在我国的一些跨国公司喜欢采用这种形式。如可口可乐、宝洁等。从1993年起至今，可口可乐共捐赠3000多万元人民币，在中国26个省捐建了52所“可口可乐希望小学”，捐赠100个希望书库，使60000多名儿童重返校园。从2001年开始，还与各装瓶厂设立了“可口可乐乡村大学生奖学金”，等等。目前，可口可乐在中国建立了完整的教育资助体系，为贫困的孩子们提供了从小学至大学的持续资助。可口可乐对社会的贡献使得它永远鲜活的生命力和无处不在的激情在引导这个百年企业继续前进的同时，也赢得了人们无比的尊敬。宝洁公司也十分重视事业关联营销，也获得了消费者更多的信赖和尊敬。宝洁公司已累计向希望工程捐款1200万元人民币，在全国27个省、自治区建成75所“宝洁希望小学”，按计划2003年增加到100所。　　3.义卖捐赠型　　宝洁不仅直接捐赠，还通过“义卖”的形式来捐赠。2003年8月13日，宝洁公司与上海乐购商业流通集团携手推出了“希望无价”慈善义卖活动。在接下来的１个月时间里，乐购２０多家超市中出售的３件指定商品（宝洁汰渍洗衣粉、康师傅方便面和特制的“希望无价”Ｔ恤衫）的所有营业额，将全部捐献给中国青少年发展基金会希望工程，用于在贫困山区建立希望小学。　　1998年的母亲节前，西安杨森联合北京、上海、广州、西安、南京、杭州、成都、武汉、沈阳等17个城市的300家药店，开展“向贫困母亲献爱心，支援‘幸福工程’”的义卖活动，并将5月9日和5月10日（母亲节）两天售出的西安杨森药品的全部收入的20％赠给“幸福工程”。参与这一活动的药店也从义卖日的销售总利润中抽出一部分捐赠给“幸福工程”。　　4.抽奖捐赠型　　2003年6月，海信的“蓝贵人”冰箱上市推广时，展开“1000台海信冰箱征集爱心捐助者”的活动。内容为：海信冰箱为了使您有机会表达对社会公益事业的一份责任，特别准备了1000台海信冰箱圆您爱心梦。只要您购买海信冰箱，即可参加公益捐赠抽奖活动。如果您抽中，海信将以您的私人名义向有关机构捐助一台冰箱。　　5.主题活动型　　1996年11月22日，西安杨森的90多名高级管理人员和销售骨于，与来自中央和地方新闻单位的记者及中国扶贫基金会的代表一起由江西省宁岗县茅坪镇向井冈山市所在地的茨坪镇挺进，进行30.8公里的“96西安杨森领导健康新长征”活动。他们每走3.08公理，就拿出308元人民币捐献给井冈山地区的人民，除此以外个人也进行了捐赠。公司还向井冈山地区的人民医院赠送了价值10万元的药品。活动得到了新闻媒体的广泛报道和当地人民的热情欢迎。　　　6.设立基金或奖项型　　在国外，很多公司都设有以自己公司命名的基金会，如“可口可乐基金”，“戴尔基金”等。在我国，由于受政策的限制，公司还不能设立以公司或产品名称命名的基金，公司要开展事业关联营销有时需要和有关的国家基金会合作才行。但企业设立自己的奖项是可以的，很多企业在大学设有奖学金。如肯德基有支持贫困大学生的“中国肯德基曙光基金”；西安杨森设立了“吴杨奖”。　　吴阶平教授医术精湛，医德高尚，在国内外享有盛誉；保罗·杨森博士（西安杨森的创始人）献身科学，硕果累累，是国际著名的药学家、化学家。西安杨森捐赠四百万元人民币设立“吴阶平医学研究奖、保罗·杨森药学研究奖”，奖励我国卫生系统有突出成就的医药学工作者。“吴杨奖”自1994年设立以来，截至2002年，共有31个专业的246位学者获奖，鼓励了中青年医药工作者的研究积极性，有力地推动了医药学研究的发展。“吴杨奖”的设立使西安杨森在全国医药工作者的心中树立了丰碑，这对于推动药品的销售（尤其是在医院的销售）是非常有利的。

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