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自从亚冠决赛上亮相以来，恒大冰泉这个品牌一直备受关注。恒大冰泉的未来会怎么样，将成为中国营销From EMKT.com.cn界一个借势营销的经典案例，还是昙花一现，亦或只是人们茶余饭后的笑谈而已，我们都尚未可知。但是近期成龙、范冰冰为恒大冰泉，再次把恒大冰泉推上舆论的风口浪尖，引发了各界人士的热议、讨论和猜想。当然，高关注度并不意味着市场份额！ <p> 成龙版：<p> http://v.ku6.com/show/Z44HwPMG5HtceCuPMdbYJQ...html?nr=1&from=my<p> 恒大冰泉<p> 长白山上原始森林的矿泉<p> 长白山上深层火山岩冷泉<p> 全程无空气接触灌装而成<p> （在前年火山岩中百年循环溶滤天然而成）<p> 天然弱碱性矿泉水<p> 均衡富含对人体有益的多种元素<p> 天天饮用，益于健康<p> 喝茶醇干<p> 恒大冰泉，做饭更香<p> 质量至上，恒大集团（恒大冰泉，长白山天然矿泉水） <p> 范冰冰版：http://www.56.com/u66/v_MTA3MTIyNjMx.html<p> （长白山上深层火山岩冷泉）<p> 恒大冰泉，长白山上原始森林的矿泉<p> （在前年火山岩中百年循环溶滤天然而成）<p> 天然弱碱性矿泉水<p> 均衡富含对人体有益的多种元素<p> 天天饮用，益于健康<p> 喝恒大冰泉，美丽其实很简单<p> （质量至上，恒大集团恒大冰泉，长白山天然矿泉水）<p> 两则广告在诉求的人群上有明显的不同。<p> 成龙版广告诉求的主要人群为中高端大中（偏男性），卖点主要强调的是饮用的健康、适合泡茶和做饭；<p> 范冰冰版广告诉求的主要人群为中高端女性，卖点主要是引用的健康、满足女性对美丽的需求。<p> 结合恒大冰泉在前期推广中的多渠道、多人群诉求（我们几乎可以看到针对老人、小孩、男士、女士等各个细分人群的广告传播），我们几乎可以断定恒大冰泉大小、男女、高低通吃的市场野心。但是，这不科学啊！恒大这么有钱，许家印下面这么多能人，会做出这么愚蠢的事情？<p> 还有一个图片也让我们看到了恒大冰泉的勃勃野心！<p> 恒大冰泉在一些宣传物料中将矛头直指饮用水巨头品牌农夫山泉。“不是所有大自然的谁都是好水。我们搬运的，不是地表水！是3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉水”<p> 我们来做一个判断。无论是从上述的成龙、范冰冰的广告，还是宣传物料中的针锋相对。恒大冰泉这次拿出了干货！一个是弱碱性水，这个已经被用滥了的概念，另外一个就是“深层火山岩/原始森林的矿泉水”，这个独特的产品属性！<p> 但是，在这里我用的词是“独特产品属性”，而非“卖点”！<p> 为什么？<p> 所谓的“3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉水”，确实让人一惊，很了不得！但是，林友清认为，在强大的营销宣传攻势之下，消费者能回馈的也将仅仅是一声惊叹，而无其他！<p> 这中间所犯的错误其实并不新鲜，还是一个老问题。那就是企业总是站在自己的角度去想问题、传递思想，而不是站在消费者的角度去思考和表达。事实上，“3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉水”是个不错的原因支撑，但它不是一个“卖点”。<p> 那么“天天饮用益于健康”、“喝茶醇干”、“做饭更香”、“美丽”算是落地的“卖点”了吧？不错，这些概念确实是消费者能够接收得到的信息和利益点。但是有两点需要关注的，其一是大家都非常关注的“大而全”的诉求，这必然会让消费者感到无所适从，品牌没有专属感和独特的联想；其二是“原始森林深层火山”等特性与“卖点”之间无法形成关联和支撑，导致消费者无法从这个有震撼力的特性中找到与“卖点”之间的直接联想（航天科技与速度之间有直接联想，而原始森林与美丽之间会产生什么关联和联想呢？）。<p> 结果到底会如何呢？现在还不是盖棺定论的时候。或许是因为恒大的宣传攻势过于猛烈，包括林友清在内的许多营销人士也都不敢轻易断定恒大冰泉的归宿将如何如何！但是就目前的观察来看，尽管准备时间足够长、资金也足够充裕，但是恒大冰泉似乎还并没有找到真正让消费者心动的“点”之所在。革命尚未成功，同志仍需努力！<p> 作者：林友清 资深品牌学者、策划人 linyouqing@vip.sina.com |
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发表于 2017-3-18 01:25:07
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