卡尔丹顿，“品牌虚构”的危机预警

admin · 发表于 2017-3-17 11:04:44

3月16日，央视节目曝光了国内著名的所谓意大利品牌“卡尔丹顿”其实是纯正国产品牌，虽然在全球范围都有品牌注册的记录，但并不是产于意大利的本土品牌，其动辄几千块乃至上万元的标价，实质是以洋品牌为幌子下的暴利。　　　　　品牌虚构，品牌的原生致命伤　　　　央视的曝光对卡尔丹顿影响几何尚不得而知，但卡尔丹顿官方网站已经不复存在，而卡尔丹顿所依赖的“欧陆顶级品牌”支撑荡然无存，消费者曾经的的认同感瞬间化作乌有，卡尔丹顿已难续品牌原有的高档形象。　　　　卡尔丹顿背后，则是对“品牌虚构”的危机预警。所谓“品牌虚构”是指为了让品牌更好地实现溢价，在法律法规的模糊地带内，为品牌添加或夸大某些品牌本身并不具有的元素。而这正是卡尔丹顿们的惯用手法——紧紧抓住消费者信任甚至崇拜国外品牌的心理需求，找一个时尚国度进行品牌注册，而后寻一些历史元素，取一个欧美名字，设计一个西洋商标，打上“SINCE某年”、“源自某国”的商标，再配之以高档的终端装修和高昂的产品定价，为品牌提供充分的背书，从而摇身一变成为国际知名品牌。　　　　长期以来，在市场发展不成熟和市场信息不对称的环境中，“品牌虚构”给许多新生品牌带来更好的销售业绩和品牌效应，许多企业将其视为占领市场、塑造品牌的终南捷径，也让品牌营销From EMKT.com.cn者们在品牌推广过程中趋之若鹜。　　　　然而，品牌作为一种复杂的符号，其本质是产品属性、名称、包装价格、历史、信誉、广告方式等的总和。它也代表着企业对消费者的终极承诺。这就意味着，品牌传播的信息必须符合自身的实际资源和承载的真实价值，对消费者的品牌承诺确实是言之有物。否则，“品牌虚构”既是对品牌实际资源的虚构，也是对真实价值的夸大，更是对消费者的言而无信，使得品牌运作从伊始便背负起巨大的法律和道德风险。　　　　因此，“品牌虚构”在某种程度上成就了卡尔丹顿，也成为了毁灭卡尔丹顿原生致命伤。客观而言，卡尔丹顿发展到今天的规模，绝不仅仅是完全依赖“意大利品牌”、“欧陆顶级品牌”之类的品牌传播，其在设计、做工、生产、品质和营销方面必然有独特的过人之处。只是，伪装洋货的“品牌虚构”为卡尔丹顿添加了品牌本身所不具有的元素，是对品牌资源和品牌价值的夸大，这一品牌原罪成为了卡尔丹顿的阿喀琉斯之锺，一旦被击中，卡尔丹顿也就轰然倒下。

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