恒源祥，做不了名媛就做名妓？

火烈鸟 · 发表于 2017-3-10 02:18:15

2008年２月６日除夕夜开始，一则著名毛纺品牌“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台黄金时段播出，1分钟内，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍，其单调的创意和高密度的播出，遭到了许多观众炮轰，这则“很牛很暴力”的广告极大地考验了观众的忍耐力。广告播出伊始，有人以为是电视机“卡带”了，有人甚至以为是电视机“中毒”了，后来，就有人“有了撞墙的冲动”。　　看来，不能流芳千古也要遗臭万年已成为新的价值观了，而这种价值观似乎已慢慢渗透到了营销From EMKT.com.cn界。部分业内人士的好评便是明证。古代妇女做了妓女还想着要立个牌坊，也算是人性向善的价值观，现在倒好，明明是良家妇女却偏要堕落一回。　　恒源祥的广告在业内的支持声和骂声一样响亮，不是有一位营销学老师如是说：“你不是骂我的广告吗，你骂就有人看，看了我的广告我就达到目的了。你记者写这篇文章也就中了商家的计了，说白了这就是起广告事件。”　　如果仅仅是从传播品牌知名度的角度上来看，恒源祥在没有更好更正面形象的创意，且财力非常有限的前提下，这么做也许是无可厚非，毕竟俗是俗点也没有什么大恶，然而广告的目的毕竟不仅仅是提升品牌知名度，也不仅仅是获得短期的销量那么简单，这一点也许还有不少营销人士并没有完全理解。　　观众的骂是心理受到伤害后的宣泄，怎么评都不过分，但专业人士如果不加以全面分析地给予“好”或“坏”的粗放评判却未免有失偏颇、挂一漏三。　　不少业内人士拿脑白金的成功来类比恒源祥，实际上同样是恶俗广告，它们的表现手法和深层次的营销背景还是不尽相同的，首先，从广告的诉求点来看，脑白金至少还表达了消费者购买它的理由，那就是“今年过节不收礼，收礼只（还）收脑白金！”这句帮助消费者做出送礼决策，起到了很强烈购买提示作用的广告语，这也算是这支广告的顾客利益点吧！而恒源祥除了表达了它是“北京奥运会赞助商”外，给消费者带来什么利益和正面的联想了呢？换句话说，你是不是“北京奥运会赞助商”关我消费者屁事！这样能联想到你的产品质量好？可你连广告都做得这么烂，产品质量能好到哪里去？　　其次，脑白金细分了一个消费市场，这个市场具有相对的不可替代性，而恒源祥面临的是一个产品属性高度雷同的同质化市场，所以同样是恶俗广告，其销售结果也是不同的。　　更重要的是，和脑白金相比，它们的品牌管理的手法也应该完全不同，脑白金是功能型产品，生命周期短，它可以不做百年品牌的打算，透支品牌形象短期内攫取更大利益以达到资本积累的目的在现阶段是无可厚非的，这个品牌没落了三五年又可以打造出另外一个类似的品牌，黄金搭档就是例证。尽管如此，脑白金还是将对品牌形象有杀伤力的功能诉求转化为“送礼”这样一个巧妙的定位，以尽可能延长其生命周期。而恒源祥不同，恒源祥是需要做长线品牌的，透支品牌形象来实现其短期广告目的无异于杀鸡取卵或饮鸩止渴。　　也有人拿娱乐圈的丑闻炒作与之相比，实际上它们也是不可类比的。娱乐圈的真实行为不管是多么虚伪，但表象上的行为还是正面的、积极的，是一股正确价值观表象下的暗流，娱乐圈的炒作多是以明星作为受害的身份博取FANS的同情，或者是“狗仔队”削尖脑袋挖掘明星隐私以满足观众的“窥私欲”。像阿娇的偷拍事件，各路女星的绯闻等，归根到底是满足了消费者的需求却没有违背了他们基本的价值观和道德观的底线。本次“艳照门”中的阿娇受到FANS的抵制和抗议，陈冠希的广告合约被取消等说明，不管是个人还是企业，表面形象的维持是很重要的，所以伪君子通常能大行其道，而真小人却难以立足。　　可以肯定的是，恒源祥在发起这次广告运动前，并没有对自己进行一个系统化的品牌现状分析研究，但是有几个问题恒源祥不应该回避，这对于恒源祥为其广告策略做一个定性的判断还是有所裨益的。　　1、恒源祥的广告目的和依据是什么？　　恒源祥必须明确它的广告目的，以及实施这一目的的科学依据，这样才能保证他的广告有一个科学的表现手法。对此，恒源祥，你做到了吗？　　2、恒源祥必须通过定性的研究，为其广告策略确定科学的依据。　　①、恒源祥的品牌指标中得分偏低的有哪些？　　肯定不会是知名度，美誉度似乎也不在此列。笔者随机问了一些周边的朋友，没有不知道恒源祥和持负面意见的。恒源祥这支广告的目的如果是放在提高品牌知名度上，真可谓南辕北辙。　　②、消费者的购买诱因调查清楚了吗？　　如果是销售拉动广告，消费者的购买诱因是制订广告策略的基础，否则，你凭什么让消费者甘心为你捧场呢？对此，恒源祥，你深入调查了吗？　　③、恒源祥是传播品牌名称还是传播奥运赞助商这一事件？　　从这支广告来看，恒源祥很渴望它的目标受众知道自己是2008年北京奥运赞助商，以便消费者能产生积极的关于恒源祥品牌位置及产品品质的联想，实质上是渴望为它的品牌形象加分。可是以品牌形象减分的广告表现形式来为品牌形象加分，恒源祥，你不感到吃力不讨好吗？如果是渴望传播奥运赞助商这一事件，恒源祥为何不多用一些元素去强化和表达，并将奥运精神和恒源祥精神有机地结合呢？

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