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在电脑城里，有很多这样的顾客，与工作中，他们没有机会与电脑“亲密接触”，他们不使用、更不了解电脑；除了价格数字，他们也看不懂那些充满技术符号与专业名词的花花绿绿的DM。他们目的很简单，就是“扛台电脑回家”。他们是普通的消费者，但是在他们心中，似乎早有了“好电脑”的标准，问完价格之后，还会直截了当的再问你一句：“是‘奔3’，还是‘奔4’？”……。<p> 这就是英特尔“INTEL INSIDE”策略的威力，尽管它只是众多处理器厂家中的一家；尽管它那个叫“奔3”“奔4”的东西只是装在机身里的一个“见不得人的小家伙”。对于普通消费者来说，英特尔已俨然不是远离终端的工业品制造商，而是“好电脑的证明者”；对于整机厂家，英特尔也已经不是一家常规意义上的供应商，而是“能帮我拉动生意的人”。<p> 谁说工业品营销总是“既不出众、也不出彩”呢？在以下的文章中，我要陈述的是，从供应链与产业链的角度分析，相对于消费品，工业品有着更宽泛的营销半径，营销策略与手段的创新也有着更大的实施舞台。<p>“越位”才能“出众”<p> 一家为皮鞋厂提供原料的皮革厂，他的“使命”是什么呢？是“提供最优质的皮革”吗？我的回答：不是。“能为最优质的皮鞋提供皮革”，应该是他的使命。他的营销对象也不仅仅是只和他有着合同关系的皮鞋厂，而是那些最终穿皮鞋的人。<p> “即使为狗生产的食物，它的购买者也是人”，所以，研究供应链上每一层次里的每一对象，是工业品和消费品都要做的事。如果你只把自己归属在“生产资料”中，那你就只会是“不为人知的供应商”、“冰冷的机械设备”、“产品目录上一串生硬的代码”。<p> “越位”才能“出众”，象经营产品一样经营你的供应链，你会发现，你的竞争优势将从原先的供需方“双向竞技”中得到释放，来自最终用户、间接用户以及关联用户的多方力量都会推动你的生意；你的客户也将被你推上“能用——想用——要用——乐用”的心理阶梯。<p> 杜邦“莱卡”的营销之道，就是这方面的典型案例。<p> 在各大城市，常常有以“莱卡”为主题的各类时装秀和商业PARTY；在商店橱窗、户外广告，我们也常常与“莱卡”扑面相逢。<p> “莱卡”是什么呢？其实，这个有着“世界纺织业八大品牌”之誉的东西，其实既不是成衣，也不是布料，相反，它是一个中间辅料——杜邦独创的“人造弹性纤维”。它只是作为面料的一种添加物，通过与其它纤维的交织混纺，以其独特的延伸性与回复性，来改善衣物的外观和手感。就是这个小小的辅料，现在，它的标志，一个莱卡波浪三角形标志，已经成为很多人识别优质服装的标准。它那彩蝶的飞舞图案所传递出的，也仿佛就是舒适、活力和时尚，成为指引终端消费的标识。莱卡，一个直接客户只会是布料、服装厂家的中间品，它为什么要跨越下游成品厂，直面消费者，做自己“感性推广”呢？杜邦公司这样认为： <p> 1，通过推广莱卡品牌，将杜邦优秀的技术与产品形象为更多的人熟悉，包括合作客户和消费者； <p> 2，通过与消费者的近距离沟通，传达一种可以体验得到感觉，即：卖的不是氨纶，是舒适与活力； <p> 3，通过与服装品牌厂的供应关系，授权在其成衣产品上悬挂莱卡吊牌等方式，增加对市场的拉力，把两个品牌都带到一个新高度，服装的附加值也得以增加； <p> 4，通过不断的软硬广告活动的推广，聚焦“莱卡”形象，突出其在供应链中的核心价值，加强自己供应商地位。 <p> 现在，莱卡的合作伙伴，不仅仅有阿玛尼、宝姿、黛安芬、Chanel等世界著名品牌，还有愈来愈多发展中的本土服装制造企业，像三枪、豪门、AB等都与其建立了合作关系，参与分享“莱卡”已经形成的品牌优势。可以说，“莱卡”与其应用厂家之间，已经超越了简单的上下游买卖关系。它要传递给下游厂的，就是希望围绕“莱卡”的技术核心，用品牌联合的方式来提升对方的价值。<p> 用“看得见的”传递“看不见的”，“莱卡”的推广策略，就充分体现了工业品完全可以通过“越位”达到“出众”，让品牌在供应链中得到逐层渗透，并在终端消费层面显现，从而获得更加稳定的商业利润和市场影响力。<p> “莱卡”告诉我们记住，“我”生产工业品，但“我”不仅仅是工业品……。<p> |
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发表于 2017-3-4 14:13:01
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