2013年央视黄金资源广告招标透视

火烈鸟 · 发表于 2017-3-2 08:09:13

文│昌荣传播市场与媒体研究中心　　　　《超级星光大道》独家冠名，3.3999亿元，溢价率达到639%！　　本年度第一个揭出的标的物就打破了央视单项标的物中标额的历史记录，比以往的最高纪录（电视剧特约播映，明标竞拍2.3亿）高出了近1.1亿，招标现场一片惊呼，让央视本年度的现场招标在开场即进入了高潮。　　而明标的第一标也不负众望，随着拍卖师手起锤落，以8600万（往年7600万）的高价成交。　　央视每一年的黄金资源招标都给众多企业带来越来越严峻的考验，从资源属性、招标方式和价格层面，都给企业提出了一次又一次的挑战，即便如此，为了在来年更加激烈与残酷的竞争中取得有利地位，虽然会更加谨慎的选择，但众多企业依然对央视黄金招标资源不遗余力地争夺，本文将对此展开分析。　　　　中标总额及结构分布　　央视本年度招标总额达到158.8亿，比往年的142.6亿提升11.4%。根据国家统计局数据，前三季度GDP仅仅为7.7%，达到历史最低水平，而央视招标额度继续保持高于GDP增幅的趋势。经济发展的负面因素，对企业广告传播提出了更大的挑战，从近年的情况看，经济形势越是严峻，企业对媒体资源的选择就越严苛，对稀缺资源的争夺也越发激烈。　　央视本年度的核心重头戏是标版（《新闻联播》标版组合）与A特（A特黄金组合），这两项资源涵盖的标的物最多，中标额的占比也最大，而随着企业广告传播需求层次的提升，普通硬广已经不能完全满足，因此冠名类及特殊资源类也是争夺的热点，同时报时类资源的争夺依然是明标版块中最激烈的。　　本年度也不例外，标版、A特两项资源的中标额占据总中标额的52.3%（往年46.8%）；《新闻联播》提示收看则再度大幅度增长，中标额占据12.5%（往年9.69%）；报时资源依然被酒类企业以高价格包揽，单项中标额都非常高，整体占据15%的中标份额。　　“限酒令”限制了白酒类客户在黄金时间19:00-21:00的播出条数，因此该时段外的资源由于白酒类客户的集中，价格再次有了很大幅度的提升；同时，本年度标版资源的变化（扩充10秒资源，减少5秒资源），令其中标价格变得更高。客户的需求使得标的物的价值两极分化更加明显，核心资源的价值权重变得更高，《天气预报》周边标的物的中标占比依然最高；报时资源的增幅更是达到夸张的程度，《新闻联播》报时增幅62.5%，整点新闻报时增幅达到129.4%；而《焦点访谈》后广告本年度有了较大幅度的回升，增幅达到34.2%。　　　　　标的物中标情况分析　　除了第一标《超级星光大道》独家冠名达到3.3999亿元的额度，溢价率达到639.1%之外，其他几个冠名的资源溢价率也多数超过了200%，其中《梦想合唱团》溢价率达到226.9%，《中国From EMKT.com.cn好功夫》达到343.7%，《舞出我人生》达到243.7%。《新闻联播》报时组合和整点新闻报时组合的溢价率也都超过200%。　　本年度首次出现单项资源中标额超过3亿的标的物，5个单项标的物中标额超过了2亿，15个标的物超过1亿的中标额，过亿的资源全部集中在报时类和冠名类。　　　　　中标行业及企业分析　　本年度酒类仍是中标额最高的行业，比第二位饮料的中标额度高出163%，占据32.8%的中标额度。其次则是饮料、家电、食品行业，中标额都超过10亿。酒类、饮料、交通、商业类等行业客户中标额增量明显，而食品、金融、IT、医药、通信、工业类行业客户中标额都有所降低。

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