“地球人”为何被张冠李戴？

火烈鸟 · 发表于 2017-3-2 08:05:24

“地球人都知道”，无疑是一句很有名的广告语，有名到什么程度？它已经融入了我们的生活，成为我们随口就能说出来的一句话。不知道过几年会不会成为一个新的词条，被收入新版的辞典之中，也不知道会不会象那个著名的“鸡词条”一样引发关注。　　　但每个人都会随口而出的一句话，下面这道题不一定每个人都答的出：　　　“地球人都知道”是哪个品牌的广告语？　　先不要看答案，估计答错的人的比例相当多。　　　两年前，我们上海战国策营销咨询机构在做保暖内衣市场调研时，就发现了这一趣事：500份目标消费者（保暖内衣）样本中，有344人回答“地球人都知道”这句广告语，是“南极人”的，占68%；回答是其它品牌的，107人，占25%，而答出正确答案的，只有49人，占10%不到。　　　再用百度试验一下，搜索“地球人都知道　南极人”，找到相关网页约4,430篇，全部为非厂家发布的帖子；搜索“地球人都知道　北极绒”，找到相关网页约2,620篇，而且，大部分是厂家发布的信息。　　　其实正确答案已经说出来了，真正花了银子做这个广告的，是北极绒。　　　你说冤不冤？不知道北极绒的老板对此情况有何感想？花了钱放了炮仗自己却没听到响。不知道这条广告片的创作者叶茂中有什么感想，让广告语流行了，广告主却被人遗忘，甚至还被张冠李戴，会不会创作者有些哭笑不得，或者有些干着急？　　　其它行业其它品牌是不是也有这种情况发生呢？估计还会有。为什么会出现这种情况呢？　　　一、反映出了行业与产品的同质化。　　　南极人、北极绒都是做保暖内衣，但他们的营销策略、产品定位、产品卖点，都是十分相似。不仅他们俩相似，整个行业都象一个师傅教出来的徒弟，手法大体相同。因此，出现混淆不足为其。　　　二、广告语的诉求点出现错误。　　　这句广告语，可以说放在哪个品牌上都能用，甚至放在别的行业的品牌上也能用。如“王老吉，地球人都知道”，也没什么不可以。这是因为，广告语没有把企业、品牌、或产品的差异化提炼出来，即“广告语无法精确指向品牌”，无法形成稳固的“广告语—品牌—消费者”的联系。　　　三、品牌没有融入广告语之中。　　　也许创作者会说，既然品牌、产品同质化，我无法做差异化诉求，用这句广告语就是打知名度的。行不行？当然可以，新品牌首要任务是知名度，当年（2001年）这么做也是一条正确的方向，然而，结果呢？却是为别人打了知名度了。症结在哪里？如果是坚决地打品牌知名度，最不浪费广告费的做法是，把品牌与广告语结合在一起，让它们密不可分。　　　可能一些创意型唯美派广告人，会认为这种方法很土，但却是最有效，市场最认可。上世纪70-80年代，日本品牌在中国大陆投放的所有广告，都是如此的直接、土气，把品牌与广告语直接融为一句话，分都没办法分。　　　“日立牌是黑塔七（HITACHI）”、“偷西吧偷西吧（TOSHIBA）新时代的东芝”、“车到山前必有路、有路必有丰田车”，还有住友化学的“正义的来福灵，正义的来福灵”，这么多广告语，一句都没有产生张冠李戴，广告费一分都没有流失。

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