“芝华士风波”，一场传媒与品牌的博弈

火烈鸟 · 发表于 2017-3-1 23:12:13

对刚刚逝去的2005年度中国市场，用危机四伏、险象环生来形容众多知名商业品牌毫不夸张。肯德基、宝洁、强生、雀巢、高露洁、哈根达斯……一个个叱刹风云的国际品牌陆续在中国市场上遭遇到空前的企业危机冲击。年终岁末，辞旧迎新，当国人还沉浸在欢庆狗年新春的浓烈氛围之际，众多的知名国际消费品厂家，再次觉察到火热商机背后隐藏的丝丝寒意。对于拥有数个国际著名品牌洋酒和葡萄酒经销资格的保乐力加中国公司来说，2006年危机公关的第一场雪似乎来得特别早了些。　　　　挑战：“芝华士谎言”，一文激起千层浪　　2006年1月20日，距离农历中国新年只有9天时间，在全球华人最重要的春节前夕，全国消费能力被空前放大，市场的繁荣和火爆令辛勤打拼一年的商家们露出难得的笑容。《国际金融报》刊登的一篇题为《芝华士12年：“勾兑”了多少谎言》的报道，却掀开了狗年中国洋酒市场第一场品牌信任危机－“芝华士风波”拉开序幕。　　《国际金融报》在异常醒目的头版位置刊登出这篇火药味道十足的曝光文章，文中援引一位不愿透露姓名的消息人士所了解的在华销售的国际知名酒类产品芝华士12的成本信息，向欧盟最大的酒类公司保乐力加集团在华经销商－保乐力加中国公司发出四项质疑：芝华士12成本：“25元”缔造“亿元神话”？在华产品销售：大陆市场没有真正的12年酒？全体员工赴英旅游：暴利下的奢侈？品牌价值：“变了味道的水”？一连串的极具挑战性的发问，将远离普通消费群体的洋酒奢侈品芝华士拉下神坛，一时间，芝华士成本谎言通过网络、报纸、电视、电台等传媒迅速传播扩散至全国。“芝华士风波”与其说成是新闻曝光，更不如视为传媒向洋酒品牌发起的挑战宣言，2006年度第一场国际品牌在华信任危机在狗年春节到来前爆发。　　　　危机应对：保乐力加公关亮点难掩整体败笔　　或许是2005年度太多的国际品牌危机案例，令诸多曾经忽视中国市场危机管理的外资企业承受着沉痛损失的同时，也在不断总结着危机应对和公关的经验教训。仿佛每经历一次危机的洗礼，外资品牌们的危机管理的能力就提升一步，而真实情况又是怎样呢？保乐力加中国公司对“芝华士风波”的危机应对，将告诉我们最终的答案。　　回顾保乐力加公司对芝华士产品危机的应对，其整体危机管理可以概括为：“亮点颇多，败笔不少”。　　　　亮点一：迅速行动，快速反应。　　1月20日，在《国际金融报》刊登文章置疑芝华士12成本的当天，保乐力加中国公司即委托其公关公司发布新闻公告。公告指责国际金融报的报道并无事实根据，要求给予书面道歉和纠正，并对芝华士12产品的生产年份控制和成本构成做了说明。一则简单的新闻公告虽没有向公众传递更多的信息，但能在危机事件发生的第一时间通过快速回应媒体的负面报道而发出自己的声音、表明态度和立场，为其危机公关打好了第一仗。　　　　亮点二：抓住重点，再度回应。　　1月24日，芝华士生产商保乐力加集团再度以苏格兰威士忌协会(SWA)的名义通过《第一财经日报》向公众作出回应，表示“芝华士12年”年份是足额的。同时，针对成本仅25元一说，保乐力加中国传播总监王珏向媒体透露：“光增值税一项就超过25元。”但至于芝华士总成本，保乐力加公司以商业机密为由拒绝透露具体数据。　　　　亮点三：高层云集，现身说法。　　1月25日，苏格兰威士忌协会、保乐力加(中国)贸易有限公司和保乐力加集团下属的英国芝华士兄弟有限公司于上海举行联合记者招待会，再次向媒体重申芝华士12年是用多种在橡木桶中醇化了至少12年以上的威士忌调和而成的。　　新闻发布会上，保乐力加董事总经理齐德辉，现任苏格兰威士忌协会首席主管、芝华士兄弟公司首席调酒师以及芝华士亚太区副总裁潘德施、英国驻上海总领事馆及欧盟驻华代表团代表等众多高层人物到场接受记者询问。这一姿态向媒体和消费者进一步表明了保乐力加公司对“芝华士风波”的异常重视，同时，苏格兰威士忌协会、欧盟和英国驻华官员的现身说法，从行业协会和政府组织的两个层面表达了对芝华士的明确支持。　　　　尽管能够在“芝华士风波”发生后第一时间做出反应，尽管态度坚定的向公众表达着自己的声音，尽管从欧盟、英国政府、保乐力加欧洲总公司到大陆经销商高层对危机事件给予了相当重视，但从事件后各类媒体铺天盖地的持续质疑报道和评论，从门户网站上77.76％的消费者表示不再购买芝华士的调查数据，我们仍能感受到在整个“芝华士风波”过程中保乐力加公司危机应对的明显缺陷和败笔。

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