欧莱雅整合小护士和羽西的败笔

cntp · 发表于 2017-2-27 11:08:15

2004年初，“欧莱雅50天整合小护士、闪电收购羽西”，曾喧嚣一时。但，喧嚣过后，繁华落尽，是残酷的竞争现实——小护士业绩低迷，羽西形象大乱，业内人士深切地感到，欧莱雅对这两个品牌的整合并不成功。　　以欧莱雅的并购经验和品牌整合再造能力，为什么没能做好这两个品牌的整合呢？　　原因有以下几点：　　一、欧莱雅对中国大众市场的陌生　　欧莱雅进入中国7年的时间里，主要盘踞在高端，它通过6年的亏损经营，探索和掌握了中国高端化妆品的经营模式，而对于中低端化妆品，欧莱雅进行的尝试和探索非常有限，即使是她在国外列入大众品类的巴黎欧莱雅和美宝莲，进入中国，也是首先进入中高端专柜销售，根本没有接触中低端市场。　　小护士虽然有一定的专柜渠道，但是，基本是大众流通品牌，主要销售渠道是商超和大卖场，她的销售形态和特点，同欧莱雅惯有的销售方式，截然不同。　　欧莱雅接手小护士之后，希望通过拉高小护士的渠道形象，来提高品牌形象，拉动销售，出发点是好的，但对于小护士的固有形态改动太大，同消费者的认识偏差太大，而且，建设专柜过程漫长，很难对小护士短期的销售指标形成支撑。　　羽西本来是专柜为主，商超为辅的品牌。近年来，其终端占有率和可见度下滑很大，她急需提高专柜保有量，但欧莱雅却缺少作为。　　　　二、策略草率轻狂　　对于欧莱雅来说，一旦接手这两个品牌，就想展示自己的品牌提升能力，就想给这两个品牌打上“欧莱雅制造”的印记，无可厚非；但是，欧莱雅显然对这两个品牌理解不深，对中国大众市场的特点理解不深，行动方案过于轻浮。　　首先，我们从欧莱雅对外传播的语调，就可以看出若干端倪：如“50天整合小护士”！50天内作的事情，不仅是全盘接手、人力资源淘汰更迭、而且制定了宏伟的当年度营销计划和伟大的销售指标、还推出了若干全新的产品系列、打造了全套的广告推广资源！　　虽然说欧莱雅和小护士的谈判持续了思念之久，但是，欧莱雅对接手后的小护士怎么运作，买什么产品拍什么广告，筹备了四年之久吗？很显然没有！如果没有充分的调研和方案反复论证，50天之内拿出这么多东西，会是什么东西？因为欧莱雅是全球化妆品一哥，他就能在短期内造卫星上天吗？　　有点可笑的是，小护士轻狂到定出了 8个月销售15亿的市场目标，这是2003年小护士的3倍多！　　羽西方面，也是迅速出手，迅速推向市场，自负的令人吃惊。

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