广告还能俗多久？

火烈鸟 · 发表于 2017-2-8 03:34:02

俗广告在市场营销中的作用一直以来都是被受争议的话题。为此曾经有两篇文章《将广告俗到底》和《将广告俗到底？》分别对俗广告的种种利弊进行了分析，但令人遗憾的是文章本身的观点就值得争议，所以在文章发表后，围绕俗广告的纷争也越来越多。　　要正确地看待俗广告，没有深入的了解广告创意的本质，俗广告承载产品热卖的现象和俗广告本身在促进销售的利弊是不行的。　　重新认识广告创意　　在专业的广告论坛里时常能看到两种截然不同的观点：一种为“将广告俗到底”；他们认为，优秀的创意让我难以读懂，特别是中国这样庞大的国度，文化教育普遍低下，广告过雅只能让人难以理解，而叫卖式的俗广告却能保证所有人都能看懂。一种为“创意即是权力”。他们认为，只要消费者能看懂电视剧里的故事情节，能感受来自外界的一些关怀与鄙视，就没理由只能看懂叫卖式的俗广告。　　两种观点针锋相对，在反驳对方时也都有理有据。但如果细细观察不难发现双方的观点有着如此大的差异的原因是评判优秀广告创意的标准不一。前者坚持优秀的广告创意是在广告人的认知下，不考虑消费者，甚至是目标消费群的理解能力创作出来的雅创意；而后者主张，好的广告创意必须在考虑消费者，特别是目标消费群的知识结构、偏好等因素，并在保证能够轻松的读懂的条件下寻找出来的。　　广告创意是以最简练的语言、情节等广告符号构造意境，将消费者置身其中去体验产品或者企业文化带来的独特享受，广告创意是帮广告达到广告所要的目的的一种手段。　　创意要达最好地达到广告所要的目的，创作出来的广告就必须符合几个特性：　　一、引人性；能吸引消费者的注意广告就成功了一半。反之一切都无从提起。　　二、简洁性；广告要求简洁明了，争取用最短时间达到最大效果，从而有效的降低广告投入的费用。　　三、易懂性；要保证消费者，特别是目标消费群体能轻松、完全地读懂，没能读懂感受广告产品带来的享受就无从谈起。　　四、相关性；广告的情节刻画等必须和产品特色等有着某种联系，生拉硬扯的把产品特色和产品特性联系到一起只能让消费者感到不舒服。　　五、震撼性；广告内容要求能震撼消费者的心灵，从而激起他们尝试的欲望。　　由此可见：那些怪异、违背道德观、难以理解的广告创意都是违背广告创意目的的，是广告人在本位主义下创作出来的，如此创意不要也罢！但为了更好的完成广告目的，广告依然还要创意，还要符合目标消费群的认知与精神价值取向的创意。　　热卖不是“俗”出来的　　一些力挺俗广告的人士在为俗广告辩护时总免不了举一些俗广告热卖的例子，而且他们在谈到热卖的现象时，他们也一直反复地突出是广告”俗“出来的业绩。如果深入的了解俗广告热卖的一些例子就能发现上述的观点并不成立。　　俗广告热卖的现象有两种。一种是代理商更倾向于选择有广告支持的产品来增加自身与其他客户谈判的筹码，造成一些网络并不完善的公司在广告投入后，客户纷纷主动上门进货的一时热卖假象；一种是被人津津乐道的“脑白金”、“哈药”、“雕牌”的现象，在完全解读了它们的市场环境等因素后，也不难发现热卖并不是“俗”出来的。　　一、在各自的市场几乎上演“独角戏”　　在”宝洁“、”联合利华“两强几乎霸占了洗衣粉的高端市场，其他品牌只能在各自的区域市场里寻求一丝生机时，”雕牌“撇开与”宝洁“、”联合利华“强者对话的局面，而是以规模化、低成本地优势攻击那些游离在中、低端市场的弱小企业。在几乎没有市场阻力的情况下成为了国内洗衣粉销量最大的厂家。　　褪黑素有着很好的促进睡眠的作用，以它为主要原料的助睡眠产品还有“美康宁”、“松果体素”等产品，但“脑白金”却是唯一被众多人所知的产品。在打送“礼”牌时，“脑白金”也是第一个吃螃蟹的人。　　提到“补钙”许多人唯一想到的是哈药的“钙中钙”、“巨能钙”，而“补铁”、“补锌”也没有强大的竞争对手。　　总之，“脑白金”、“哈药”、“雕牌”的成功无一不是和它的竞争环境有很大的关系。这他们各自的细分市场里，不论是促销还是渠道都没有遇到强大的竞争对手，而这种情况下，国内的大白兔奶糖在没打广告时也曾热销一时。　　二、大量俗广告的存在让消费者无可选择　　一些产品的广告虽然深受消费者的讨厌，但消费者却仍然选择那些产品。这种“奇特”的现象，让不少广告人大跌眼镜。难道是消费者“口是心非”吗？其实，这种现象不难解释。　　从电视播放的广告里就可以发现俗广告大量的存在，在某些行业领域里广告出来“俗”外，还是只有“俗”。如：运动鞋的电视广告，多数是聘请影视明星拍摄广告，广告里的内容甚至让人看完也不知道广告里说什么；保健品的广告多数是直接叫卖式的。　　在这种特定的广告背景下，消费者已经无可选择了。试想一下，消费者有着某种欲望时，在价格都可以接受的情况下，他能因为讨厌某个产品的广告而选择另一个完全陌生的品牌吗？这种可能性太小了，在他们眼里陌生的品牌将为他们带来更大的购买风险。消费者也不可能因为讨厌某个广告的因素，而选择其它质量更次产品。

		自动登录	找回密码
密码			立即注册

[广告评点] 广告还能俗多久？

相关帖子

浏览过的版块