米卢：乐呵呵的广告道具

admin · 发表于 2017-1-28 03:10:47

“喝 xx 酒，运气就是那么好！”　　荧屏上，我们常能看到米卢，在经典的灿烂笑容中，推销某个品牌的酒类产品。虽然汉语大大的“洋泾浜”，但他的灿烂笑容，却因为笑容背后神话般的“运气”故事，深深地印在观众的脑海中。他推销的“xx 酒”，也就被爱屋及乌地沾上了运气、喜气。　　自从米卢改写了中国足球的历史之后，他的乐呵呵形象就铺天盖地地出现在各种媒介上，成了一个“万金油”式的广告道具，有求必应。这则广告，是我看到的其中最成功的“米卢广告”。如果该酒类品牌广告的后续强化、配套营销措施得力，其销售业绩应该是相当不错的。　　相比之下，其它泛滥成灾的“米卢广告”，则未摆脱中国名人广告的通病：广告主盲目赶热闹，什么人热门找谁，而对产品品牌的价值定位、它与名人的品牌形象是否和谐，则考虑极少。这样的名人广告，对受众的实际传播效果，只能如过往烟云。受众对广告的感受，停留于做秀的米卢，而对你广告主极力想“附着”的产品本身，却难以形成稳定印象。　　同样的米卢，同样的乐呵呵，放在不同的广告中，效果为什么会形成强烈的反差呢？　　根源在于产品、名人双方品牌的价值，是否和谐、是否有内在的逻辑联系。对于“喝 xx 酒，运气就是那么好！”，二者是和谐统一的。而对于其它的“米卢广告”，二者之间则缺乏联系，甚至是相冲突的。　　广告是传播的科学和艺术。传播首先要有信息源。信息源的价值高、吸引力大，传播的投入产出效果才越好。对于商业经营而言，“品牌”实际上是对信息源的包装与升华。你产品的品牌价值低，广告的投入产出效果就差，你就得花十倍、百倍的投入。名人广告的商业意义就在于，它使广告主的目标品牌，搭上高价值名人品牌的顺风车。也就是说，名人广告使受众对名人作为传播信息源的高度关注(“眼球”)，在两个品牌的重叠中，发生悄悄的辉映、转移，转移到广告主的目标品牌上。名人做广告的高额酬劳，实际上是支付其名人品牌在价值形成时的投入。广告主愿意支付这笔钱，是因为他们知道可以四两拨千金，省了多少倍的广告投入。　　名人广告的关键在于，要产生广告主期望的受众注意力转移，两个品牌蕴含的价值之间，必须和谐、必须有内在逻辑关系。否则，你搭的可能就不是“顺风车”，而是“无风车”甚至是“逆风车”了。　　“喝 xx 酒，运气就是那么好！”这一广告，产品(某酒类)与名人(米卢)之间的品牌价值是和谐的。　　该酒类的品牌名称带有明显的喜庆、好运的价值内涵。而米卢呢？率领中国足球突破亚洲、走向世界，圆了几代中国人的梦想。这一历史功绩，与万人迷的笑容相组合，使其一夜之间成为十几亿中国人心目中的欢乐英雄、幸运之神。他作为名人的品牌内涵，与该酒类品牌所表达的价值，是相当吻合的。两个品牌放到一起，互相辉映，互为强化，给受众留下深刻印象。从此之后，受众一看到“xx 酒”，就会想到米卢；一看到米卢，就会联想起“xx 酒”广告所强化的喜庆、好运。相得益彰，皆大欢喜。　　其它的米卢广告呢，则程度不同地缺乏这样的品牌内涵联系。更让人遗憾的是，大多数广告主似乎根本就没有研究、策划其产品品牌的定位、发掘其价值内涵，只是冲着个新鲜出炉、火爆异常的名人米卢而来。不管三七二十一，先抢下米卢再说。把两个品牌生拉硬拽到一起，于是以为自己的品牌，就能自然地沾上米卢这个大“星星”的光芒。　　换句话说，在那些“米卢广告”中，米卢纯粹是一个不停地翘起大拇指的广告道具，生硬地喊叫“我使用 xxx ”、“我喜欢 xxx ”。受众的反应会怎么样呢？最近看到国内也有过这样的调查结果：消费者因为广告中有名人而产生购买行为的比例很低，远远地排在其它原因之后。　　说句题外话，好在米卢不准备在中国长“混”，否则，见钱就收有广告就上、甘当广告道具，长期这么下去，非砸自己的牌子不可。因为名人的曝光率越高，其品牌贬值就越厉害。反正“世界杯”后准备走人，赚一票就走，米卢也用不着管那么多。　　阿奇营销

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