选择明星代言“八股”考虑

摩发网 · 发表于 2017-1-27 09:45:48

现在越来越多的企业热衷于明星代言，为什么企业喜欢这么做呢？大概就在于明星代言能迅速提升品牌的知名度，提升销量和品牌形象，或通过明星更好地向向消费者导入品牌核心概念以及统一品牌视觉系统等等。在近年很多品牌的确通过明星代言从中受益匪浅，但也有很多本想通过明星代言火一把，却落了竹篮子打水一场空。其实这些企业请明星代言失败的原因也很简单，主要问题就在于以下几点：　　第一是企业请明星代言存在投机心理。认为明星代言是万能的。选择明明星代言无可厚非，关键是否能真正给企业带来效益，作为企业负责人不能处于投机的心理，总想通过明星代言就可以是自己的品牌和产品一举成名天下知，事实上明星代言只是品牌营销From EMKT.com.cn中的一个环节，其它环节做得不好找什么样的明星也无济于事。　　第二选择明星代言存在盲目性。多数的企业在选择明星代言方面都是老板说了算，在加上一些不负责任的策划、广告公司一煽动，很多老板根本不考虑那么多，只要明星有名气，价格合适就可以。其实，选择明星代言的目的是为了提醒消费者，提高关注度，同时也是获得渠道和合作伙伴的支持，很多人会认为能请得起明星的企业比较有实力，最关键的要与品牌属性相符，但很多企业是为了吸引消费者而请形象代言人。笔者一次在中国第七届中国食品博览会上，曾看到一家牛肉食品包装上竟然印着两个不同风格的代言人——包装正面是靠武林风包装出来的王洪祥，包装的反面是梨园春的主持人庞小戈，我看了这样牛肉包装很不理解，他们请王洪祥做代言，与产品的一些属性还比较相符，笔者不明白为什么还有请一个戏曲栏目的主持人做代言，这又说明什么呢，说明企业有实力，如果要说明企业实力那还不如请个全国或国际知名大腕呢，这样做既有面子又能挣到票子，多好啊。如果企业请明星代言仅仅为了吸引消费者，我看大不必要。　　那么企业该如何请明星呢？笔者认为企业请明星代言一定要注意以下八个方面：　　一、明星代言要考虑品牌和产品关联性。　　为什么要考虑这些呢？给大家举个例子，赵本山大家都很熟悉，是个家喻户晓的大明星，但赵本山给传达人们信息是什么？是一副农民形象的小品演员。那么根据他的形象特质，他做哪些产品比较适合呢？可能大家都会说做农业类产品如农药，化肥等，那他如果代言是科技产品可能会很吸引人，但很难提升品牌和销量。我想这一点当年作为科技时尚的南极人保暖内衣更能体会到这一点，南极人保暖内衣当年请赵本山挣足面子，但丢了不少票子，在这方面南极人没有婷美内衣做得好，婷美内衣找梅婷做代言，这既符合品牌相关的属性又符合消费者审美心理，所以婷美瘦身内衣给人感觉就是美。　　二、明星代言要考虑目标消费者　　明星代言目的就是通过明星的个人魅力、知名度来影响和引导消费者的一种营销传播手段。那么请明星代言时一定要考虑目标受众对明星认知和了解程度，尤其要考虑明星年龄要与目标受众是否吻合，不能产生代沟，否则会降低广告传播的效果。例如一家是生产儿童食品企业聘请《家有儿女》剧中刘星、小雨、小雪的扮演者做代言，就收到很好代言效果，因为他的目标消费者正是剧中人物的追随者。有一家啤酒品牌聘请相声明星李金斗做代言，不但不能起到很好的宣传，反而起到负面的影响，因为李金斗是个大肚子，体形不是太好，人们本身认为喝啤酒会发胖，你说有请一个这样的明星做代言，肯定不会受到良好的效果。

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