洗手间、概念与保健品

摩发国际 · 发表于 2017-1-5 01:10:56

赵本山在一个令人忍俊不禁的小品中从东北到了深圳，年过半百小名老蔫的他是去寻找旧日相好。如今那个村姑已经趋于城市化了，她告诉老蔫，城市里管方便的地方不叫厕所而叫洗手间。　　而厕所在农村还曾叫过茅房。　　去、今两年，国内各家保险公司纷纷挤入到分红型银行保险这个市场里来，分别有平安保险的“千禧红”及“世纪栋梁”、中国人寿的“千禧理财”、新华人寿的“红双喜”、友邦的“理财宝”、泰康人寿的“千里马”及“满堂红”，最后是太平洋的“红利来”。　　怡神舒爽型、滋养护理型、丝质柔滑型、洁净呵护型、去屑润发型，以上这五种“型”是著名洗发水品牌海飞丝近年的系列产品。同样著名的洗发水品牌飘柔、潘婷、沙宣及润妍也分别拥有各自三到五种“型”供购买者各取所需。不知道有没有人统计过，仅就海飞丝创立品牌以来，向消费者提供了多少种“型”的服务。　　那么，厕所、保险和洗发水有什么关系？　　答案是有关系。　　可以用一个词来把它们内在地联系起来，这是一个如今被人骂得狗血喷头的词，这是一个代表着现代营销学精髓的词，这个词就是“概念”。　　从茅房到厕所，再到洗手间是对一个场所的认识概念的改变，包含着文明的嬗进。　　从“千禧红”到“红利来”，是对一个保险险种的概念性命名，包含着服务的多样化和个性化。　　而谁都看得出，拥有洗发水品牌最多的企业，宝洁公司就是一个通过不断创造概念推进服务，来细分市场并把市场做大的赢家。前面所述的洗发水品牌都属宝洁所有。　　前不久，一份来自华尔街的报告中说“中国是少数几个继续在去年创下强劲经济增长率的国家之一，这从该国公司的广告预算中得以体现。维生素和滋补品、住宅房地产和非处方药是去年做广告最多的产品种类。”报告强调指出，“中国加入WTO可能有助其维持这一状况”。　　这句话可以理解为，当维生素和滋补品、住宅房地产和非处方药的广告更多地影响了老百姓的生活时，中国的经济是强劲增长的，这是一个正指标。　　在强劲经济增长的大势头里，投入广告最多的行业老百姓一定都不陌生。他们在广告中给出的“概念”，在不同程度上帮助人们增长了对这个领域的了解和相关自身的许多认识。有些媒体在“炒”房地产界的“概念”时，像潘石屹和王石这样的行业领袖都在媒体面前做出了不同的回应。他们创造并提供使用的“概念”，帮助或者说扩大了消费者选择的空间，并有所依循地到达产品服务。　　而当涉及到保健品企业时，“概念炒”变成了一个形象化的比喻：“新瓶里装的还是旧药”，甚至有人更为暴力地把它概括为“做保健品实际上就是炒概念”。　　在此，炒概念似乎是一种原罪，并证明了保健品业虚火正旺。　　但是，炒概念无罪！　　这是市场营销的基本手段，概念的开发过程就是对市场和消费者的认识过程，发掘消费者尚未被满足的需要，并与竞争品牌区别开来。炒概念有用，新概念意味着新角度新观念和新体验，可以满足消费者不同的心理需求和价值需求。　　中国房地产界的“大腕”潘石屹如此说“我认为最恶劣的词就是炒作，自己不懂的事情，不认真往下分析，不深入地从根源上就一味地评判为炒作。这不但是对别人的攻击，而还会丧失我们自己的思考，丧失我们的创造力。我觉得炒作这个词，不亚于“文化大革命”的时候给人家戴个反革命的帽子，它限制了人们的思维，限制了思想的延伸，也打击了创新的勇气。”　　其实，新概念不只是换说法，它包含着新变化。在营销学上有“独特卖点”，即所谓“ＵＳＰ”，以及“定位”、 “占位”等理论，与“概念”在内涵上很相似。这一点不仅在市场营销学上是必不可少的，在社会学、经济学等文化领域也有着重大意义。

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