商业广告与双关修辞

摩发网 · 发表于 2017-1-3 10:41:48

修辞学给双关的一个“说法”是：利用语音或语义的条件，有意使语句同时兼有两种意思，表面上说这个意思，而实际上、真正地却是说另一个意思。由于这种修辞法既能使语言幽默、风趣，又能适应某些特殊语境的需要，使表达效果更加含蓄曲折，生动活泼，易懂易记，表现力强，予人以深刻印象。所以，现代商业广告中运用频繁，其中不乏精彩的典例，玩味品咂，意趣颇多。　　　　早几年，菊花电扇在市场上还没成“气候”时，借向社会广泛征集广告语之际扩大知名度，以利促销。后来，获得特等奖的那条广告语是：“实不相瞒，菊花的名气是吹出来的。”正是一个“吹”字，在貌似违背常理、让人费解的同时，又紧扣产品(电扇)的使用特点，似乖实巧，一语双关，令人叫绝。其广告效果可想而知。　　　　事实上，广告语自身简洁凝练、易懂易记的要求也正决定了双关是它的好搭档，并且它们“演出”的“舞台”多选择在成语、固定词组和常用熟语上。　　　　江苏双沟酒厂的“天尝地酒”(天长地久)，丹依太空棉衬衫的“衣农不舍”(依依不舍)，都是利用谐音双关化用成语，简明易记。山东曲阜三孔啤酒厂则充分发挥地域优势，让孔圣人“走下圣坛”，“古为今用”，打出“引人入圣，圣气凌人”的招牌，坐收“渔利”。曾在《光明日报》上做过整版广告的赛福奥生命蛋，因其功效主要是调节人体机能、生理功能，帮助羸弱者、老年人抵抗病患，故用“生命蛋——蛋无虚发”告白天下，企业和产品扶危济困的侠义形像跃然纸上。　　　　双关入成语而用于广告，贵在贴切自然，不留斧痕，而有时故意反用或化用成语，再进行双关“移植”则能产生特殊的效果。　　　　专治缺血性心脑血管病的新药芬舒雅，是靠患者通过鼻粘膜吸闻达到温经通脉疗效的。它“胆敢”冒犯“百闻不如一见”的生活规律，扬言“百见不如一闻”，真是别出心裁，让人过目难忘。　　　　相比之下，还有更加“胆大包天”的。上海蝎王蝎精口服液，不但不避讳蝎子“五毒之一”的传统恶名，反而利用它大作文章，竟然扯起“毒树一帜，毒步天下，以毒攻毒，毒领风骚”的旗号，真真让人目瞪口呆，广告效果令人咋舌!　　　　走相反的一路，也有的广告完全摈弃了一惊一咋的东西，诚朴敦厚，真情温馨，如明月入水，又像清风抚心，别有一番感人的魅力。　　　　无锡干萃方便面：“面对面的关怀，面对面的爱”，“面面相觑”，亲切感人；广西柳州的华力牌电蚊香：“默默无蚊的奉献”，任劳任怨，诚恳可嘉；江苏徐州南郊宾馆，经过重新整修改造，成为徐州惟一的三星级宾馆，“南郊宾馆，‘星’的奉献”，诚心信心，人赞此心。　　　　广西中药桂龙咳喘宁，原用“用桂龙，治咳喘，老毛病不会再犯”的广告，前不久也向社会广征新词。笔者不揣浅陋，特为它拟了一条不超过十五字的广告语，谨录于下，以就方家：肺腑之炎千万声，多谢桂龙咳喘宁。

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