注意力争夺战升级：10万＋时代过去，100万＋时代已来

yicai · 发表于 2017-1-1 02:23:50

摘要: 随着4G、WiFi网络等移动互联网基础设施的完善，短视频开始成为内容消费领域的新宠。据易观数据发布的《中国短视频市场专题研究报告2016》，截至2016年3月，中国短视频市场活跃用户规模为3119万人，相比2014年同期增 ...
随着4G、WiFi网络等移动互联网基础设施的完善，短视频开始成为内容消费领域的新宠。据易观数据发布的《中国短视频市场专题研究报告2016》，截至2016年3月，中国短视频市场活跃用户规模为3119万人，相比2014年同期增长66.6%。
另据今日头条数据显示，9月平台累积播放量超300亿，单个用户日均观看视频时长超过30分钟，“已经占据中国人每天休闲时间的1/6”。多项数据表明，短视频用户需求正在进一步释放、短视频活跃用户规模增势强劲。
从图文到短视频
人类注意力的一场大迁徙
当国人“吃穿住行”的需要基本在互联网上得到满足之后，“内容消费”成为又一个高频消费项目。不过，对于内容生产者来说，尽管眼见着“内容”本身具备流量入口的商业价值，但都必须先回答——如何在海量信息中、成功攫取用户的注意力——这个难题。
短视频是内容消费领域的“快消品”
在“注意力争夺战”中优势明显
在移动用户内容消费“总使用时长”有限的情况下，内容消费的几种主要形式：图文阅读、短视频、长视频之间的“时间争夺战”就在所难免。三者相比，长视频的劣势在于耗时太长，用户难以利用碎片化时间进行观看。
至于短视频和图文页的使用时长对比，数据显示两者的差异非常小，据估算，用户播放短视频的时长仅仅比阅读图文信息的时长多出20-30秒。以今日头条披露的数据估算为例，2016年6月，每条图文的平均阅读时长为1.16分钟，而每条短视频的平均播放时间为1.62分钟。如果用户在地铁上有2分钟时间需要消磨，是点击一篇文章还是打开一段视频？在流量和带宽问题被解决后，短视频和图文信息的“注意力之争”将变得非常激烈。
如果要打个比方的话，短视频很像内容消费领域的“快销品”。没错，就是那种使用周期短、消耗量却极大的产品。就像食品领域的麦当劳、肯德基一样，味道不能说最好，但更普适、能保证大多数人在短时间内填饱肚子。目前国内的短视频内容主要以娱乐性内容为主，人们消费短视频的状态大多是“看过即完”，鲜有重复观看，这也符合人们对“快销品”的使用规则。对于“短视频”内容生产者来说，他们也可以通过用户对短视频内容高频次的消耗，来实现规模的市场量并获取商业利润。
事实证明，在使用频次方面，短视频的确表现突出。今日头条最新的大数据报告显示，平台在过去的9月视频播放量高达302.7亿次，相当于全体地球人、每人点击3次的总和。其中，排名前三的月度爆款视频的播放量量分别为：5，825，789次；5，050，354次；4，319，698次，播放量均以百万计。
从“长形式思考”到“短形式思考”
短视频更符合互联网思维频率
用户在阅读图文内容时，需要卷入式的深度思考，即采用从A到Z的、漫长的“长形式思考”（long-form thought）方式。这种思考形式，受制于书籍、手机页面的物理空间，要求用户熟悉严密的论证模式，不间断地投入注意力和逻辑思考力。
但在超链接式的互联网世界中，大众正在失去这种全神贯注的“长形式思考”能力，取而代之的，是一种短形式的新思维方式（short-form thought）。在这种思维方式中，知识点与知识点之间结成了一张巨大的网，用户不断被前方的知识点诱惑着，不停点击、没有终点。由此导致，用户在每一个知识点上停留的时间会变短、思考力变浅，变得更在意知识点的娱乐性、刺激性而非逻辑严密性。

以热门的“网红”现象为例，观察这些不同时代“网红”的迭代形态，我们会发现，他们在各个平台上的迁移路径，预示了媒介的流行趋势。每个时代都有“网红”，从第一代的“才情”网红，如安妮宝贝、唐家三少，皆通过文字吸引了大批粉丝；而到了第二代网红，则是以奇葩的图片夺人眼球，如芙蓉姐姐，乃至微博一批段子手等；第三代网红则以视频网红为主，如Papi酱、艾克里里等。从网络社区、博客、微博、微信再到短视频平台，捧红“网红”的媒介的演变反映了受众思维频率的变化，而短视频是更符合互联网时代用户思维频率的内容形式。
从流量思维到用户思维
短视频“单位时间的价值”最大
2016年短视频市场的爆发，是内容消费升级趋势下的必然结果。随着移动互联网从增量时代进入存量时代，移动互联网用户增长滞缓，在移动互联网上花费的有效时长已趋于稳定，一个人每天24小时的时间，除去工作睡眠日常生活，每天空余时间约为4-5小时。想要抢占用户的这部分时间，就要帮助用户在更短的时间里实现信息价值的最大化。
在内容消费市场，用户分配到每个内容形态的时间将决定该内容形态的变现潜力。当内容生产者需要抢占用户的注意力时，两者的主被动关系已经发生变化：看似是用户“购买”内容，实际是内容在使尽浑身解数购买用户的注意力。
在这种“被动”关系中，内容生产者的选择无非两个：一是尽可能抢占用户更多的时间，实现流量变现；二是在提供同等价值内容的前提下，尽可能少地占用用户时间，即帮助用户节省时间。两者的根本差别在于，单位时间内的信息价值。
现实是，互联网世界的流量已被巨头覆盖得所剩无几，后发的内容创业者其实是在巨头剩余的流量夹缝中抢夺相对多的时间。中小规模的内容创业者，要想在“流量越来越难获取，流量成本不断走高”的现实状况下突围成功，就必须选择高性价比的媒介工具。
所谓的“高性价比”，即用户能通过这种耗时短、效率高的媒介获取溢价信息；内容生产者也能利用该媒介获取最大化的商业价值。事实证明，这种争夺碎片时间的“高性价比”媒介形态已经转向了短视频。
短视频发展两大趋势
UGC朝PGC转化，PGC向垂直IP靠拢
见惯了“风口”沉浮的互联网人，看到这大概都会问一个问题：就算短视频是真风口，这阵风究竟能刮多久？除了影视剧的剪辑版、广告TVC、消遣的娱乐搞笑内容、美妆教学视频等短视频1.0版本，进化后的2.0版本会是什么模样？
从一个看小动物的视频网站到世界上上最大的视频分享网站，短视频的鼻祖——YouTube的进化史能给人很大启发。因为它成就的不是某个名叫盖茨比的大亨，而是千千万万个普通的美国人，PewDiePie、Michelle Phan等已借助YouTube完成“路人——网红——明星”的转变。
大学辍学生PewDiePie从最初因无聊找乐开通自己的YouTube频道，播放自己玩游戏的实况，走红之后成立了自己的独立游戏开发团队；美妆博主Michelle Phan从分享化妆视频教程，到拥有强大的内容制作团队，创办自己的化妆品品牌及美妆样品公司。可以看到，在YouTube走红的短视频生产者，均经历了“从个体走向团队，从UGC走向PGC”之路。
而国内Papi酱也经历了同样的历程，从起初单枪匹马创作，到成立PapiTube组建专业团队支撑，招聘表演者、幕后制作、脚本创作等，已经开始公司化运作。可以预见，现阶段国内短视频UGC在内容制作和运营上呈即兴化和无序化，但若想实现更大的商业价值，UGC向PGC转化将是必经之路。
在进入专业化、团队化制作运营之后，PGC短视频生产者的下一个发展阶段是成为某垂直领域的IP。如依托PapiTube，试图将“Papi酱”这一类型的IP进行规模化生产；生活方式领域的“二更”也在进行相同的转型，从短视频团队转型为短视频创业提供相关服务，用“二更”的IP背书挖掘更丰富的商业价值。
在“UGC向PGC转化，PGC向垂直IP演化”的趋势之中，一些短视频孵化平台或分发平台则有着发挥作用的空间，国内短视频平台也将成为下一波内容IP的孵化器，内容IP尤其是垂直IP资源或是构建短视频平台壁垒的核心元素。
“10万＋时代过去，100万＋时代已来”
短视频成流量新洼地
图文时代，衡量内容爆款的标准是“10w+”阅读量；但在短视频时代，尤其带着明确的目标制作和分发短视频的PGC团队，则不会满足于单一渠道和10万+的点击量，而更多瞄准“100w+”的播放量。
一方面，短视频内容所表现出的娱乐属性，让用户获取信息的方式更轻松、付出的时间和精力成本更低。另一方面，短视频触达用户的渠道更多，相比图文时代以微信、微博为主的分发渠道，今日头条、秒拍、快手等平台也带来基数更大、范围更广的潜在用户群体。
在这两个原因的共同作用下，短视频成为移动互联网时代新的流量洼地，也带来更多商业模式的想象空间。由于短视频内容能与商品信息实现强关联，较图文形式更生动、互动更便捷，加之巨大的流量基数，让短视频成为电商导流的优质工具。淘宝、京东等企业纷纷开启探索，“淘宝二楼”就打通了短视频内容和爆品销售，通过优质内容引流、然后变现流量。
图文模式的原生信息流广告，对短视频的商业变现模式更有参考价值。长视频动辄几十秒的贴片广告，对多则几分钟少则几十秒的短视频而言太不现实。但嵌入自然的原生信息流广告，却天然能移植进短视频的信息生态。对广告主而言，当那些与短视频信息流一脉相承的广告内容融入该用户每天的信息生态后，这些与用户匹配度高、骚扰度低的广告，才真正有可能被用户以接纳的心态点击，从而为广告主带来真正的投入价值。
放眼海外，据Mixpo2016年的调查显示，仅在2015年就有50.2%的美国广告商在Facebook上投放过视频广告，31.1%的广告主在Youtube上投放过视频广告。显然，国外三分之一乃至一半的广告主们已经抢得先机，将他们的广告投放渠道主力转向短视频广告领域。一旦短视频广告的巨大价值得到挖掘，国内短视频的生态链也将更加完整而有力。作者：乌玛小曼来源：乌玛小曼
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