为什么你写的文案不走心？ | 运营文案解码篇

yiai · 发表于 2016-12-30 07:44:29

摘要: 很多人写文案很痛苦，写了很久才憋出来一点，自己都不满意，好不容易等到自己觉得能看了，发出去后用户不仅不不买账，更不会帮你传播，阅读量低销量惨淡。
很多人写文案很痛苦，写了很久才憋出来一点，自己都不满意，好不容易等到自己觉得能看了，发出去后用户不仅不不买账，更不会帮你传播，阅读量低销量惨淡。
其实，大部分这种文案根本不好不是在缺少技巧上，而是不够「走心」。
同样是文字，为什么别人的能够走心走肾，而你的只能效果惨淡呢？
今天，将从用户理解文案的机理开始说起，让你彻底了解这之间的区别。
图解用户处理文案的过程
人在接收到信息之后，大脑里会经过什么样的过程呢？

人的眼睛看到信息后，会把这个信息传达给大脑，大脑不是直接将信息原封不动地存储记忆或用来决策，而是会经过大脑处理，最后获得一种感受，这种感受和最开始看到的信息是不一样的。

比如当人看到文案「XX耳机，超凡音质」，大脑不会马上记下这8个字，而是会通过其过去的认知、了解，处理转化成一种感受，这个感受可能是：
「你说超凡就超凡啊」
「这耳机没听说过哦」
「超凡音质是什么呢」
「什么？刚才说了什么」（没什么印象）
不同的用户会产生不同的感受，不过可以肯定的是，一定不是「XX耳机，超凡音质」，而大概率是最后一种没什么印象的感受。
这就是一种不走心文案的典型代表，用户看完完全没有什么印象，没有什么情绪，不会记住你的品牌，也不会马上产生任何行动（购买/下载/关注/转发）。
为什么这样的文字，最后会留下这样的感受呢？
这和大脑处理信息的机制有关。
既然感受是经过处理后得到的，我们就来深入地研究一下大脑处理信息的机制。
了解一些计算机原理的人知道，在简化的计算机模型里，输入的信号会被CPU进行处理，处理后得到需要的信息。
类似的，大脑中也有一部分区域，是负责把信息处理变成感受的，我们给它取个名字叫做「解码器」。

知道了这种处理模型之后有什么用呢？
首先，看到了这个处理消息的模型之后，可以看出来的第一个道理是：
「给用户的信息不等于用户心里的感受」
因为这个过程中，是有处理转化的。不是你写什么上去，用户就会有同样的感受的。
你说优惠就优惠？
你说最好就最好？
你说超凡就超凡？
你说奢华就奢华？
你说极致就极致？
不管你们信不信，反正这些话我是不信！为什么？
因为大部分商家都这么说，凭什么我信你？
有的人会说：
「我是真的觉得这个产品很好，品质确实很「卓越」，价格很「优惠」，所以我就写上去了，没想到用户体会不到啊。」
会犯这种困惑的人，是因为没有意识到另一件重要的道理：

每个人大脑的解码器不是流水线上统一生产出来的，是从小随着人的环境、经历逐渐形成的，也和人的性格、学识相关。
所以即使是同样的信息输入，也会出现完全不同的感受输出。
我们和父母交流的过程中，会明显地发现，同样的信息最后得到的认知完全不同。
比如，这句「隔壁刘叔叔家的孩子毕业后考了公务员」：
在不少家长的眼中，感受是「小刘真厉害有本事，找了这么好的工作」；
而在我听到的时候，感受是「真可怜，他要在无聊中虚度青春了」。
两代人经历的环境确实太不同了，长辈是经历过几十年动荡贫苦年代的，吃了不少苦，在他们眼中能够有一个「铁饭碗」是一个最好不过的事情了，公务员也不容易考，能考上是不简单。
但在我的成长经历里，虽然不是大富贵，但也算不贫困，从来没有饿过肚子，到大城市上大学后，看到大城市里丰富的机会，看到通过奋斗走向上层社会的可能性，看到职业千百种，可以选择自己喜欢热爱的事情做，就会觉公务员「无聊、束缚」了。
所以，我们不能想当然地认为，我们传递了什么信息，用户就能够理解到相应的感受，因为这种感受是我们自己的解码器解读的，用户并不会按照我们的解码方式进行解读。
也正是因为常误以为别人的解码器会和自己的一样，所以我们很容易认为别人「应该理解我」，但事实上大家的解码器不同，所以会有不同意见，会有吵架和纠纷，甚至会爆发战争。
所谓「我们是不同的世界的人」、「你不懂我」、「不同的话语体系」，其实都是在说，「我们的解码器不同」。
这个世界上，有另一种人，经常跳出自己的解码器，去了解、理解别人的解码器，并总是尝试用别人好的解码器解读事物，这种人会很受欢迎，被人称为「情商很高」、「有同理心」、「通情达理」。
另外有一群人，就总喜欢只用自己的解码器去解读，并且坚信自己所看到的世界是正确的。
也确实，要想给自己的理论找到理论，总能找到理由的，而且他们不觉得用自己视角看到的世界，会有什么问题。其实这就像戴着有色眼镜看世界一样，看到的世界都是经过自己解码器处理过的。

大家总喜欢用自己的解码器去解读别人的想法，解读这个世界，别人与自己意见不同，也总觉得是别人错了。
情景对解码器的影响
记得之前在个课堂上，一位老师让我们用「花」和「春天」这两个词造一个句子。
那还不容易，就是小学的语文题而已：
春天到了，花儿开了
五彩的花装饰了整个春天
春天花会开，鸟儿它在等待
……
全场同学造的句子，基本都是大同小异，都是这样的。
老师在点评时，突然问，「花是一个多义词，大家造句只把它当成了名词，而没有一位同学把它作为动词，是为什么呢?」
是啊！花也可以是动词、姓氏，比如花钱，花时间，花千骨。
为什么全场造句的同学，都没有一个人这样用呢？
因为把「花」和「春天」放在了一起，所以就会产生了一个特定的情景，以为是春天里的花。
再举个例子，同样是苹果，和不同的词放在一起，理解也会很不同：
和香蕉放在一起，它是一种水果；
和小米放在一起，它是一种手机；
和谷歌放在一起，它是一个公司；
和亚当放在一起，它是一种禁果；
和范冰冰放在一起，它是部羞羞电影；
和可口可乐放在一起，它是一个品牌；
和筷子兄弟放在一起，它是一首歌曲；
和thinkpad放在一起，它是一种电脑。
所以，得出第三个重要的道理：
「在不同的情景下，同一个人，同样的解码器，也会解码出不同的结果。」
这意味着，我们除了试着去了解用户的解码器，也要去了解
不同情境下，用户会得到怎样不同的感受
用户在怎样的场景下，更容易得到我们期望的感受
还需要什么元素，构成用户这样的情景
如果缺少对这方面的考虑，就更容易出现 ——「自以为很简单的东西，用户却理解起来很困难。」
不同情境也包括了，不同的视角去看同一个问题。
盲人摸象的故事就是个非常形象的例子，不同的盲人在不同的角度去摸一头大象，摸到鼻子的人觉得像竹筒，摸到腿的人觉得像柱子，摸背的人觉得像墙，摸到尾巴的人觉得像绳，他们的描述都对了吗？都不算对，也都不算错，不同的角度看到的就是很不相同。只站在自己的角度去看，永远都会有看不到的误区。
举一个我自己犯过的错误：
由于微信文章里不方面放链接，所以有时候为了给用户获取链接，就必须要用户回复指定关键词，比如
「请在公众号后台回复「书单」，获取运营控推荐书单」
问题就在这句话里，用户看起来是会困惑的。
咦？看起来好像没毛病啊？
如果你看不出毛病，很可能你也和我犯过一样的问题。
对于一个新媒体从业者来说，每天接触用户的地方就是公众号的后台，关键字的设定、消息的回复都是在公众号后台里完成的，「在后台回复」而不是在评论里回复，好像看起来很顺理成章的呀？
可问题是，我们的大部分用户很可能并不是新媒体从业者，比如是你的爸妈吧，让他们「在后台里回复」，他们会很茫然的，什么是「后台」？把手机翻过来看一下，后面什么台？在电池后面吗？
你和用户之间日常接触的情景不同，所以产生的理解也就不同了，这种不同可能会让你大跌眼镜。
你的思考里的花是有「春天」作为背景的，而用户那里可能并没有，所以他的花，和你理解很不一样。
所以，请允许我再重复一遍，不仅要了解用户的解码器，还需要去了解：
不同情境下，用户会得到怎样不同的感受
用户在怎样的场景下，更容易得到我们期望的感受
还需要什么元素，构成用户这样的情景
自嗨文案是怎么产生的？
如果我们已经有了一个观点，在新消息出来之后，我们也更倾向于去相信那些和自己观点一致的消息。
比如已经买房希望房价涨的人，更容易相信房价会持续上涨，如
「国家肯定不会让房价大跌，不然金融就奔溃了」
「大城市人口那么多，大家都要买房，怎么会跌呢」
哪怕这些不理性的荒谬推论，深入思考推理一下，就会发现其中的荒诞逻辑，但仍有大量的人对这些深信不疑。
相反的，没买房希望房价跌的人，更容易相信房价要跌的理论和新闻。
这两种相信的行为都是因为：
「人总是倾向于相信，自己愿意相信的东西。」
而所相信的这种东西，往往不是真理，这是一种认知失调。
写文案的时候，会先知道自己期望用户得出的感受——「我要买」这个终点，然后在自己有限的思维里去搜寻，写什么样的信息可以让用户得到这个感受。
这时候自嗨型的人可能突然脑袋里冒出一个词——「超凡音质」，稍微想想觉得好像还不错哦，于是先把字写了上去。
然后开始想象，看到超凡音质的时候，就仿佛自己戴上了一个高品质的耳机，在听优美的音乐，想到用户看完文案可能会疯狂购买的场景，看到老板满意地点头称赞，想到自己就要走上人生巅峰，迎娶白富美，想想还有点小激动呢，于是嘴角露出了满意的微笑。
在他的大脑里，反复重复着这个解码过程：
「XX耳机，超凡音质」 → 解码 → 耳机好 → 我要买
他也越来越相信，用户大脑里就一定存在着，这样一个解码器，帮用户解码出这样的结果。
越想就越觉得有道理，然后就推送给用户，最后销量惨淡，然后就没有然后了。
怎样写出走心的文案呢？
所谓走心，走的是用户的心，而不是自己的心。
所以需要花时间多去研究、琢磨，用户的解码器到底是怎样的。
虽说每个人的解码器都是不同的，不过有些机理是相近共通的，这就是所谓的人性。
比如，我们经常看到的「第二杯半价」，用户会觉得有赚到了，「我用半价买到了东西，捡到便宜了」！
但事实上，你计算一下，就会发现第二杯半价，其实意味着两杯是按照七五折买的两杯。
如果再平均上有一半用户是只买一杯的情况，平均下来，也就八九折的样子，商家没什么利润损失，还看起来优惠很大的感觉。
即使了解这个原理，有的时候我还会因为第二杯半价，去多买一份，这就是大脑里共通的一个「解码器」在发挥着作用。
在大脑的潜意识里，我们会认为，999元是九百多，1001就是一千多，感觉差了近一百块，但其实就只差了2元。
人类大脑中有大量这种共通的解码器特征和规律，把这个规律总结下来为自己所用，会产生非常意想不到的效果。
不仅是写文案，做产品、做营销、做设计、写小说、拍电影、做演讲上做得非常杰出的牛人，其实都是在人性这个共通的「解码器」上理解得非常透彻，这样才能够让用户体验的时候被强烈震撼。
这种规律怎么去学习呢？
一、多学习心理学相关的书籍。
通过书直接了解人心理活动的规律，是如何思考、决策、顺从、认同、疯狂的，如《思考快与慢》、《影响力》、《清晰思考的艺术》、《怪诞行为学》、《乌合之众》等。
二、多分析周边热门现象，寻找其中的规律。
通过分析学习热门想象，背后的规律是什么？是什么样的解码过程，会让用户有如此强烈的共鸣？这个过程是否还能再现？
比如，有的时候看到一篇文章传得很广，但很可能自己会觉得这篇文章也没什么，但是你一定不能放过这个机会，之所以「别人传播很多，自己却不以为然」，一定是因为这里有一个「解码器」你不了解，这是一个绝佳的学习材料。
而且要注意，不要简单地把用户的解码器想得太简单了，比如
——「为什么咪蒙那么火？因为她喜欢喷」
这就是过于简单的推论了，这时候如果反问一句
——「为什么别人喷了没她那么火？你喷能火吗？」
很可能这个问题你就答不出来了，因为你已经没有更深入地了解这个解码器，只是流于观察到的表面。（公众号里回复思考，可以更进一步学习如何深入思考）
细分人群
有些人的解码器是比较独特而小众的，一般人并不懂他，所以，当他发现你懂他的世界的时候，他会和你产生强烈的共鸣，愿意相信你说的一切。
你的细分用户群，就是这个特定的人群。
那就深入研究这个人群的解码器是怎样的，用他们所习惯喜欢的表达方式去表达，用他们喜欢的语法、词汇去表达，更容易进入他们的世界，这样会有一种走心的感觉。
这些小众包括一些专业词汇，比如1024、t66y这样的技术名词，作为一个纯洁的美男子，我是完全搞不懂的，但有的老司机看完就能会心一笑。
除了一些小众词语，理解小众用户的价值观才是更深刻的共鸣。
同性恋人群是一个比较小众的人群，由于历史文化原因，社会对这个群体有着很多的误解和歧视，其实同性恋也是正常人，是和高矮胖瘦一样的一种属性，他们也同样渴望得到认同、尊重、真爱。真正地尊重、理解、支持他们，这类价值观在这个群体里会容易得到认同：
「人人生而平等」
「做最好的自己」
「我是同志我自豪」
「误解改变不了真理」
小众人群特点更加集中类似，他们的解码器也更接近，也更容易让他们共鸣。
事实上，这也是为什么创业初期聚焦做一个细分人群的产品、运营更容易成功。
总得来说，要打动一个细分人群，依然是深入了解这个人群的解码器。
结语
多去研究学习用户大脑的解码器，多研究热点背后的规律，很多精彩的文案思路就会涌现出来。

作者：飞鱼船长来源：运营控
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