乔春洋：品牌的社会责任

xw526 · 发表于 2016-9-17 22:52:51

<p>　　正如一个人在享受各种权利的同时，也必须承担相应的责任。作为人格化的品牌也同样存在着权利与责任的关系。品牌的责任不是针对某一个人而言，而是针对社会而言的，是谓品牌的社会责任。
　　2001年，美国耐克公司宣布全部收回投放市场的22.5万双综合训练鞋，原因是接到16起顾客投诉，称球鞋里的铁片将脚部划伤。2001年，日本丰田公司宣布召回1995年7月至1998年8月生产的10种车型，包括皇冠、凌志等品牌，涉及80多万辆轿车，免费更换前悬架，以清除故障隐患。召回的原因是丰田公司认为这批车的前悬架一些连接点的润滑状况不好，可能导致悬架损坏后整台车脱落。
　　1982年9月30日，美国一家报纸报道，芝加哥地区有人因服用强生公司的泰诺镇痛药而中毒死亡。随着消息的扩散，据称全美共有250人因服用该药而得病和死亡。泰诺一下子成了众矢之的。当时的强生首席执行官认为必须采取强有力的措施，来保证公众的安全和恢复公司最畅销产品的信誉。于是，迅速启动公司的最高危机方案即“做最坏打算的方案”。强生公司采取的第一项公关行动，就是与新闻媒介通力合作，将事件的真相和自己的行动向新闻界坦诚公布，将消息通过媒体向全国，并向可能与此有关的内科医生、医院和经销商及时发出信息。
　　9月30日17时16分，公司对外发布紧急通报，宣布撤回第一批8月份生产的93000瓶泰诺镇痛药。
　　10月1日10时47分，发布撤回第二批171000瓶泰诺镇痛药、食品与药品管理局在全美范围内对泰诺镇痛药进行抽检的消息。
　　10月4日9时58分，对外发布抽检消息：食品与药品管理局抽检了100多万瓶泰诺镇痛药，发现芝加哥以外地区的这类药品无受污染现象。（经过对800万片药剂的检验，发现所有的这些受污染的药片只源于一批药，总共不超过75片。事后查明，真正因此导致死亡的人数仅为7人，且全在芝加哥地区。中毒事件最终被警方证实是有人投毒。）
　　10月5日15时47分，又一次通报情况，宣布在全球范围撤回泰诺镇痛药。
　　10月6日10时45分，向所有有关机构发布食品与药品管理局专员海斯与专卖部主任科普的声明，称9月30日芝加哥地区7人之死与泰诺镇痛药无关。
　　10月6日15日42分，再次对外发布消息：公司有奖回收泰诺镇痛药。
　　强生公司果断行动，在很短的时间内，将3100万瓶药品从全国各商店的货架上全部收回，为此花了1亿多美元的代价。
　　随后的调查表明，全国94%的消费者及时知道了有关情况。公众觉得自己受到了重视，消费者彻底摆脱了谣言的阴影。虽然这是一场悲剧，但是悲剧过后，公司的声誉并没有下跌，反而明显上升。
　　所有这些证明，上述品牌并不是因为企业规模大，而是因为责任感强才成为真正的强势品牌。
　　关于品牌履行社会责任的行为，一般是将其分为九大类：⑴产品线；⑵行销实务；⑶员工教育及训练；⑷慈善活动；⑸环境控制；⑹对外关系，包括社区发展、政府关系、资讯传达和国际关系；⑺员工关系、福利以及对工作的满足感；⑻少数民族及女性的录用及升迁；⑼员工的安全与健康。

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