提升品牌好过削价竞争

大忱忱 · 发表于 2016-9-17 22:45:39

<p>　　为什么廉价的中国商品打入国际市场越来越艰难？中国企业的营销观念应该怎样调整？为什么美国的报纸阅读率在下降，而中国报纸的阅读率一直在上升？昨日，“整合营销传播之父”唐·舒尔茨专程来广州参加本报今天举办的“2010广州日报华文报纸广告奖营销盛典”，他在接受本报记者专访时认为，中国的市场体系不像西方国家那么成熟，现在正是中国企业调整营销观念的好时机。相比美国报纸媒体，中国的报纸注重质量，其内容越来越多，中国读者愿意在报纸上花更多时间，是整合营销传播的重要渠道。
　　企业要注重质量放弃价格竞争
　　记者：广东是中国的主要出口产地，但中国商品也被某些国家形容为低价劣质的代名词，中国政府和企业如何扭转这种不利传播？
　　唐·舒尔茨：中国企业应放弃价格竞争。举个例子，日本在二战后面临与中国同样的情形，当时的日本商品也是靠低廉价格打入国际市场，后来随着韩国等竞争对手出现，日本开始放弃价格竞争，转而注重提升产品质量，取得了很大进步。
　　你能做到低价，就一定会有其他地区或国家的产品价格比你更低。广东企业要学会告诉消费者：最重要的不是价格。
　　记者：许多中国企业花费大量的传播费用，比如聘请明星代言人，为什么对“消费者的粘性”提升效果越来越不明显？
　　唐·舒尔茨：企业提升品牌形象是对的，但首先应重视产品质量，其次才是营销。明星对产品本身也不熟悉，甚至从不使用该产品，与其高价聘请明星代言，不如加强产品创新和努力提升产品质量；其次，请明星代言也是有风险的，明星也是人，也会犯错误，明星一旦出现问题将对企业品牌构成很大伤害，比如泰格伍兹、萨朗斯通等。再者，这也是一种短视行为，花这么大代价在明星代言等推广成本上，其生产成本必定压缩，最终失去消费者信任。
　　记者：全球化和信息时代来临，中国企业的营销传播观念应该怎样调整？
　　唐·舒尔茨：具体有五个方面：一、从关注供应链转变为关注整合的需求链，这意味着必须对传统的商业模式进行调整；二、从营销者自说自话(单向的广告投放和销售推广)转变为整合的顾客对话(通过手机、社交媒体等互动性媒体实现)；三、从营销者驱动的信息传递转变为关注受众如何消费媒体信息，就是说，关键的是消费者真正接触了哪些媒体，而不是我们向他们推荐哪些媒体；四、从策划营销传播活动转变为预测整合结果；五、重新校正企业焦点，更多地把眼光放在顾客上，而不是产品上。

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