君乐宝：不是每个价格屠夫都能成功

凉咖啡 · 发表于 2017-5-2 20:58:40

“130元每桶的定价，并不是低价，而是国际正常水平。”尽管君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼一直这样坚持，但是相对于国内市场上普遍定价300元左右的品牌奶粉，“低价”、“搅局者”已经成为君乐宝奶粉的标签。　　4月12日，君乐宝婴幼儿配方奶粉在其官方旗舰店正式上市，并同时入驻苏宁红孩子、天猫及我买网等商城，成为国内首家完全依托“网络直营销From EMKT.com.cn售和电话直营销售”电商直营模式的奶粉品牌。由于砍掉了传统渠道中间环节的五成销售成本，自称使用恒天然国内牧场奶源的君乐宝新品定价仅有130元/桶。　　“产品上线后的第一个月，销量突破了600万。6月17日当天在天猫卖出了109万的销量，其中3段奶粉在所有牛奶粉中销量排名第6。”刘森淼对这一组销售数据很有信心。　　各个行业都不乏用低价杀入市场的后来者，从逻辑上看，这种“价格战”的方式，的确可以在价格虚高的婴儿配方奶粉市场撕开一片空间。　　但是，不是每个价格屠夫都能成功。这种网络直销模式，能让君乐宝做到多大？是否能成就君乐宝“打造互联网奶粉第一品牌”的梦想？这取决于以下几点：　　　　一．第一波公关战　　　　如果把奶粉换成空调，就会发现空调行业的搅局者奥克斯曾经这么干过。2002年，奥克斯发起大型公关战役，公布了一份《空调成本白皮书》，大曝行业“秘密”。据奥克斯称，一台１.5匹的冷暖型空调的生产成本为1378元，加上销售费用370元、商家利润80元、厂家利润52元，市场零售的标准价应该是1880元。　　奥克斯公布的“标准价”，与市场上售价最高的同型号空调相比，降低了三分之一左右。　　出位的价格战宣言，立刻引爆业内同行的口水战，美的、格力、海尔、科龙、格兰仕等企业相关负责人在听说奥克斯的“空调成本论”后，均不约而同地斥之为“绝对的炒作。”　　但是炒作是非常成功的。奥克斯的母公司三星电气是生产电表的，完全没有空调行业的背景，就靠着这一公关战役，成功轰开已经有相当整合度的空调市场，如今已经稳居空调品牌前五。　　“价格屠夫”入市的第一战，就是搞大规模的大众公关。如果只是在商业财经媒体上，跟业内人士斗嘴，那是没什么作用的，一定要上大众媒体。　　放在空调奥克斯的年代，那就是必须在每个城市发行量巨大的都市报上引爆关注，把业内的口水战引向大众，成为新闻热点。通常，这种自爆行业内幕的价格新闻，都会引发高度关注。　　在互联网的冲击下，都市报已经势微，君乐宝是否能在大众中引爆这个话题，就看它在互联网上的传播力度了。

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