谁阉割了白象大骨面？

fenjoy · 发表于 2017-4-28 00:34:11

几年前，一则关于“大骨” 的商标争议在媒体上沸沸扬扬，起因是大骨面的始创者白象悄然在国家商标局完成了“大骨”的商标注册，注册的商品群包括方便面、挂面、面粉制品及面条米粉等，紧接着在河南省白象以“商标侵权”为由，向工商部门提出查封华龙日清公司旗下的今麦郎等含有“大骨”字样的产品，引来了今麦郎乃至众多企业同行的不满。白象食品集团将“大骨”二字注册为商标，所有涉及“大骨”字样的方便面可能被迫改名，这自然引起了行业的公愤。于是，今麦郎、统一等4家方便面企业向国家工商总局递交商标争议申请，要求国家商标评审委员会撤消“大骨”商标的注册，撤销的理由是“大骨”是猪骨、排骨、大骨头的俗称，是行业通用的主要原料，不具有商标的“显著性”。　　法律上的胜负并不是本文要讨论的范畴，本文拟从品牌管理的角度上来剖析白象这一行为，白象的这一行为究竟是垄断性独活，还是挥刀自宫？　　一、没有竞争的蓝海将会成为死海　　创新一个蓝海而后独享这一蓝海，企业有这种想法也是自然的，无可非议的。自己付出了艰辛的创意，谁不想能够持久地享有这一成果？因此白象抢注商标的出发点和初衷是可以理解的，但并不是正确的。蓝海能够成为独享的世外桃源吗？世外桃源的结局无非两个，一是更多的人进入桃花源分享这一人间胜景，二是桃花源消失成为人们美好的向往和记忆。　　一个相对成熟的品类领域，往往是激烈竞争的红海，如果在这个领域还能发现别人未进入的地盘，你一定要小心地看待这块“新领海”，这不一定是蓝海，它可能是没有生机没有太多市场需求的死海。但是相对于新品类来说，的确存在需求急剧膨胀的蓝海机会，这样的机会也许是行业或时尚人士引领出来的，它们甚至是与自身原来的需求背道而驰的，但因为成为一种时尚，被追捧成为新的市场。这样是市场往往是需要行业共同托起来，否则会很快萎缩。比如咖啡这个品类，一开始并不符合中国人的口味，但当咖啡与文化及情调结合，在众多品牌咖啡的共同推动下，市场越来越大，人们也越来越适应这种口味。　　冰茶旭日升是一个非常可惜的品牌，这一品牌为什么会迅速陨落？撇开企业自身其他方面的原因不讲，一个非常重要的原因就是没有品牌跟进冰茶这一创新的品类，一家企业独立支撑一个品类，没有对手跟进，必然缺少热点，从消费者心理行为来分析，一个没有热点的品类是没有获得大家肯定的，也是不值得留念的。他可能觉得这不是一种时尚或潮流，从众心理会让他逐渐放弃这一品类，一旦消费者厌倦这一品类，剩下的只有死路一条。　　我们这么说并不是否认开创蓝海具有积极的意义，也不是说创新是一个没有价值的行动，但开创蓝海绝不是为了独霸蓝海，从众多企业追逐利益的角度上看你无法阻挡竞争对手的加入，从竞争生态的角度上来看因为没有一个品类是没有竞争对手而独活的，独霸的结果是蓝海将变成死海。从白象大骨面的势头日渐没落，我们也可以看出，白象无力独自撑起这一品类的市场，这一市场会随着白象行使商标所有权而逐渐萎缩。

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