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错位理论美国密苏里大学营销From EMKT.com.cn学博士后刘悦坦首创的中国本土营销理论。 “错位理论”是相对于“定位理论”而言的，是对定位理论的提升和补充。所谓“错位理论”，就是用超越消费者心理期待的方式错开消费者对品牌原有的心理标杆（位），从而以以外的惊喜实现消费者满意的理论。近来，错位理论在商业模式和盈利模式方面也显示出它的实际价值和意义。<p> 我们下面先不讲理论，用故事和案例来说明问题。<p> 20世纪用“羊”挣钱，希望把羊毛卖的更贵——提升品牌的附加值；21世纪用“牛”挣钱，不再从“羊”身上拔毛，而是把成本转嫁到别处。以奇虎360为例，在奇虎之前，几乎所有的杀毒软件都是收费的，直接从用户这一只只“羊”身上拔毛。但是自从有了奇虎360，所有的拔羊毛的都死光了。刘悦坦过去一直强调，在21世纪，谁能千方百计为顾客省钱，就能千方百计挣到更多的钱。因为在21世纪，最好的盈利模式就是：羊毛出在牛身上。不知道“牛”在哪里，或者根本不知道还有一种东西叫“牛”的人，都死在21世纪的黎明了。<p> 根据奇虎2011年年报，全年广告收入1.23亿美元，占总营收73%，增值服务收入4357万美元，占比26%。广告收入的 70%来自导航站（hao.360.cn）,其余部分来自Google等（通过默认搜索设置为Google输送流量带来的收入）。而增值服务收入主要来自于由第三方开发，在360平台运营的游戏分成收入。到2012年一季度，广告收入和增值服务这两块收入分别占营收的66%和30%。<p> 可以看到，奇虎赚钱的方式和安全产品没有任何直接关系，完整的变现逻辑其实是这样的：奇虎以安全产品入口，将海量用户导入其他前端产品（浏览器、桌面），再将浏览器用户进一步转化导航站及游戏用户，通过带给第三方（导航站广告投放商家、游戏开发商）的流量和用户，从第三方获得收入。<p> 直接从顾客或者用户身上拔毛的企业和品牌，在21世纪将无毛可拔，因为顾客用户非但不是“羊”都是“铁公鸡”。 <p> 刘悦坦认为，有史以来，商业模式经历了三个阶段：<p> 1、产品推销阶段：卖产品特点（USP理论：独特的销售主张——让顾客买有特点的） <p> 2、品牌营销阶段：卖心理附加值（定位理论：羊毛出在羊身上——让顾客多掏钱购买） <p> 3、赢利模式阶段：卖顾客省钱模式（错位理论：羊毛出在牛身上——让顾客少掏钱购买）<p> 看完了案例，下面再谈谈理论。<p> 在中国的广告学界和营销学界，几乎所有的理论都是外来的，我们几乎没有自己的原创性理论。因为中国历来不是一个以理论思维见长的国家，我们的民族传统决定了我们的特点在于强调实用性，务实不务虚，这就难免在使我们在理论方面往往缺乏原创性。即使是外来理论在中国的传播，也不能照搬、照用，而要经过一个“普遍原理”和“具体实践”相结合的“本土化”过程才能发挥其应有的功效。 <p> |
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发表于 2017-4-28 00:33:39
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