咖啡战争：麦当劳与星巴克

xw526 · 发表于 2017-4-26 09:46:43

“咖啡巨人”星巴克正面临麦当劳来势汹汹的攻势。　　从“咖啡成为水以外最受欢迎饮料”的欧美市场，到中国这样处在培育期的咖啡市场，麦当劳的咖啡无处不在挑战星巴克在咖啡领域的权威。而且让星巴克紧张的是：麦当劳一些店面出人意料地开始了“咖啡吧”建设——在麦当劳内开设麦咖啡独立店。而“快餐巨人”的咖啡，价位自然比星巴克要低。　　甚至，在星巴克的“老家”西雅图，麦当劳竟然刊出巨型广告：“四美元的咖啡很白痴”(four bucks is dumb)。让星巴克迷们又气又恼。　　“快餐巨人”麦当劳对“咖啡巨人”不伦不类的攻击，让人们很诧异。对此麦当劳的解释是：过去饮料是用餐的附属物，现在麦当劳希望有人来麦当劳就是想喝咖啡。但是，面对麦当劳的“挑衅”，星巴克几乎未作回应。星巴克高层认为：“星巴克的价值一言难尽，顾客已经知道。”　　一些商业人士的评论也对星巴克比较有利：认为麦当劳和星巴克的定位差异很大——星巴克果真是卖咖啡的吗？其实不是，而是卖的商务、休闲的“星巴克体验”，麦当劳的便宜咖啡能替代“星巴克体验”吗？显然不能！　　因而人们会发现，越是专业的品牌专家对麦当劳的批评越多，麦当劳简直在展开一场莫名其妙的进攻。　　但是，从麦当劳咖啡推广的势头上看，可以这样评价麦当劳的进攻——每一次对星巴克的挑战，都是麦当劳咖啡的一次胜利，不管星巴克是否回应。　　因为麦当劳既然要突出其咖啡业务，除了产品上要下足功夫外，品牌塑造方面，最好办法就是向“咖啡巨人”发起挑战——这是一场不对称的战争，星巴克不愿意回应，而卷入谁的咖啡更好的争论中，但不回复也无损麦当劳的挑战，只要星巴克成为“靶子”，麦当劳咖啡就是成功的。消费者会认为：麦当劳的咖啡连星巴克都在挑战，可见功力深厚。　　而“咖啡战争”的玄机还不仅于此。　　例如星巴克公司以及一些商业人士所认为的：麦当劳并不构成对星巴克的挑战，因为星巴克竞争力的关键在于“星巴克体验”，这不是平价咖啡所能挑战的。　　但问题是，现在的星巴克还高端吗？　　目前的星巴克已经出现了上市16年以来的首次亏损，甚至2008年全年的净利润仅为3.155亿美元，相比2007年下滑了53%。一步步陷入泥沼的主要原因，就在于星巴克的平民化！　　星巴克的董事长舒尔茨也承认，从1000家店到13000家的无度扩张，导致了“星巴克体验”的平淡化和品牌商品化，削弱了星巴克的品牌及品味。　　　理想化的星巴克卖的不是咖啡，而是其特有的氛围和体验，但平民化的星巴克在不断降低姿态：低价系列餐点、速溶咖啡、“经济套餐”、普通咖啡等等，不断出现在星巴克的餐桌上，一些店面里，来星巴克的人群也在悄然变化。　　这样看来，与其说麦当劳在挑战星巴克，不如说星巴克在前几年的大规模扩张中，率先向麦当劳的客户群体发动了挑战！而星巴克的败象，则谁也怪不得，这样的巨人，除了自己拌自己一跤，谁也奈何它不得！　　而目前麦当劳咖啡的借势，与其理解成对星巴克的“侵略”，不如理解为推动星巴克“回归”、聚焦“星巴克体验”这样核心价值的动力——星巴克既然在全球面临麦当劳咖啡的挑战，那就得进一步划清与麦当劳咖啡的边界，突出自己的定位。　　但是，麦当劳这样的巨人，会不会出现“自己拌自己一跤”的情况？　　麦当劳的咖啡到底走向何处？或者说，快餐店里到底需要什么样的咖啡文化？这是破局者必须回答的问题。要知道，“容易获得”和“低价”这两点绝非咖啡文化的必需品，麦当劳的“快餐”定位，本身是和人们心智之中的咖啡文化相冲突的。　　超越易取和低价，麦当劳要么能够成功营造一个年轻人的“咖啡娱乐”文化，要么，则一段时间之后，麦当劳的快餐桌上，仅仅是多了一杯曾经扬言挑战过星巴克的咖啡而已。　　李靖：《中外管理》杂志社编辑部研究总监，对营销From EMKT.com.cn管理领域的分析和报道有独特领悟，对评论及策划热点话题乐在其中。联系方式：MSN及常用邮箱均为 lijing@188.com,欢迎各界朋友交流。

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