以消费者身份解读霸王凉茶

酒家男 · 发表于 2017-4-25 17:00:14

“霸王”进军凉茶并非一时冲动，领军品牌“王老吉”打下的凉茶市场已相对成熟，但 “王老吉”之后除了“和其正”能勉强接上几招之外，不少后进品牌在涉足其间的半途中就基本就夭折了。与“王老吉”夺饭碗是要靠实力的，这一点“霸王”很清楚。凭借“霸王”在洗发水市场的成功经验及强大的品牌资源与资本实力，在“霸王”看来通过携手功夫巨星“甄子丹”果断出击，应该可以起到“一炮响”的效果；然而，市场的状况并非如此。　　“霸王凉茶”有听装和瓶装系列，在小超市笔者看到，“霸王”主推的是瓶装系列，活力型与清甜型的零售价基本均是4.5元/瓶，与统一鲜橙多、康师傅酸梅汤等摆放在一起，通过对营业员了解其动销状况其实并不是太理想。　　给笔者的整体感觉：“霸王凉茶少了点霸气”。这里且不从营销From EMKT.com.cn专业的角度去谈霸王定位与推广的缺失，只想以消费者的身份来解读对“霸王凉茶”的认识。　　一：缺乏强有力的包装视觉冲击。　　或许“霸王凉茶”就是想做一瓶普通的凉茶，但我们知道朱元璋穿布衣也有王者的气质，这一点在“霸王”身上看不到。　　“注意力是第一营销”，但“霸王凉茶”并不能有效吸引消费者的注意力，活力型以红色为主调，清甜型以淡黄色为主调，色彩缺乏个性也罢，关键是连代言人照片也没有诱惑力，也许是想让甄子丹年轻些，可图像根本就没有表现出“丹哥”的英武霸气，太过一般，摆在货架之上没有一点冲击力。　　和其他茶饮料一样，“霸王凉茶”包装采用的是PET瓶，但瓶子的硬度却很一般，捏在手中缺少那种十足的质感，更谈不上“霸王”的风范。　　二、被稀释的品牌资源严重错位　　“中药世家”一直是“霸王”能够叫座的卖点，这也是“霸王洗发水”能异军突起的缘故。但毕竟日化与饮料是两个不同的行业，鬼都晓得传统文化的严谨，陈氏家族的祖先也没那么厉害，“中药世家”的跨界营销利用，不仅稀释了“霸王”的品牌资源，更使得这一概念在营销植入中显得严重错位。作为消费者，我似乎有一种喝洗发水的感觉，至少会联想到洗发水，感觉这就是个概念炒作。　　或许广东凉茶不缺少传统的元素，或者说需要传统的元素，但过度、雷同、纷纷效仿，便会适得其反。　　“中药世家”国家非物质文化遗产凉茶秘方——拥有企业，这一噱头似乎并不卖座。

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