PPG：狂妄的资本

qfwl · 发表于 2017-4-25 16:51:51

很早就开始关注PPG！　　也一直是PPG的忠实消费者，还一直是PPG的义务推销员。在我的影响下，公司约有10余名咨询顾问成为了PPG的消费者，尤其是衬衫。还有不少的客户，包括上市公司的CEO、总监等成为了PPG的尝试者和消费者。　　衬衫，可谓是男人的面孔之一，马虎不得！先后穿过数十个品牌，但却一直没有找到一个稳定的衬衫品牌。　　PPG刚冒出来时，我并没有太在意，也没有太关注。　　当家里订阅的杂志频频出现PPG的产品广告时，我开始关注并研究它。因此，当太太提出给我买几件来试试时，我爽快地答应了。理由很简单，它的试用成本太低了，几百块钱、送货上门、货到付款、用后不满意90天内无条件退货等。　　然而，试穿之后，我不得不对他们另眼相看，100多元的价钱，几乎和那些几百元甚至上千元的名牌衬衫没有太多的区别。　　这一穿便一发不可收拾：短袖之后是长袖，冬天又买了灯心绒产品……甚至去年整个公众语境都不利于PPG的时候，我还替它捏了一把汗：“PPG，你可得撑住！”　　这是一个PPG消费者的消费心路历程，却也暗合了PPG的成功之道，如果到目前为止还算阶段性成功的话。　　从专业角度来看，PPG的阶段性成功，在于它不按常理出牌（包括它应对危机的公关策略），打破了许多显规划和潜规则，更颠覆了许多过去成功的惯性策略和模式。　　重新界定了衬衫产品。先把单件衬衫产品降到普通消费者都能随便试穿的价格，然后进行打包销售，弱化品牌的影响，重新界定产品，把产品做到极致。这种看似不做品牌的做法其实是抓住了做品牌的本质。　　颠覆了衬衫卖法。谁说衬衫只能在百货专柜和专卖店里卖？只要过了消费者的试穿关（由此PPG也掌握了大量的消费者数据库），如果产品确实过得去，以后的持续消费就只是时间问题，口口相传也只是时间问题了。　　摸透了消费者心理。第一是试穿成本极低无任何后顾之忧；第二购买成本极低，一个电话或上一次网就能搞定多次外出采购也未必能搞定的。　　做足了衬衫市场推广。充分做足了空地一体化，快速吸引试穿者，并形成累积沉淀的推广效应，一下子把市场释放出来，从而形成井喷之势，在此基础上再形成与供应商和投资商的强劲谈判力和议价力。　　当然，PPG也面临着诸多挑战和问题，诸如产品品质问题、消费者售后跟进问题、数据库信息的互动利用问题、竞争同质化应对问题等，并非像其CEO李亮所说，“国内的竞争对手我们并不在乎。他们要想成功，除非能找到一个比我更聪明的人！”　　但是，中国的市场环境的确太复杂了，任何一个聪明人包括团队都不能全搞定；变化也太快，任何一个领导品牌都可能一夜之间失去原有的优势。　　从目前来说，竞争者和模仿者虽然还不能打败甚至也不太能影响到PPG，但他们足以影响到PPG的生存环境。PPG曾经推出一款买四送一的促销产品，但由于质量问题，众多消费者不得不扔掉。这正是后来PPG的质量问题反复受到攻击的一个原因。如果PPG盲目地固步自封、自娱自乐，到头来吃亏的也许会是自己。　　更重要的是，PPG的先发优势正在被更多对手蚕食。这让PPG在“俘获”新的消费人群时显得后继乏力。与此同时，PPG虽然对已“俘获”的消费人群建立起了数据库，但由于并没有有效的信息互动（只有单向的手册邮寄和短信促销通知）和售后服务跟进，使得这些PPG消费者极容易“叛逃”。　　PPG只有不断地提高自己的阶段性竞争优势，从而不断超越新衬衫行业的整体竞争水平，才有可能真正赢得最后的牌局！■　　（本文系《商界评论》2008年第4期《公众语境下的PPG迷局》（链接地址为http://shizhangqiang.blog.sohu.com/87608872.html ）的专家点评文章。作者石章强系《商界评论》特约研究员，上海锦坤传播公司董事总经理、资深营销From EMKT.com.cn顾问。与之联系，http://shizhangqiang.blog.sohu.com/

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