低端转型，索尼自乱阵脚

josh · 发表于 2017-3-28 18:19:35

索尼正经历着多事之秋！股价已经连续数年探底走低并承担着巨额亏损，被投资人所抛弃，由前CEO出井伸之所倡导并主动让位于外国人霍华德·斯金格的改革之旅，目前还只能说是刚刚上路，成与败还依然是个未知数。　　　　危机考验索尼　　而在中国市场上，六款问题数码相机被浙江省工商局检查出来后，索尼中国则更是犯了一连串的危机管理应对乏力的错误：先是质疑工商局的检测结果，自信产品是合格的，拒绝召回产品，并以撤回广告为手段，试图阻止杭州、重庆等地媒体发新闻稿。而在铁的事实面前，面临着舆论的强大压力下承认问题相机这一事实时，索尼才不得不承诺召回相机，向消费者致歉，然而开通的退货电话却迟迟不能够打通。即使开始办理退货的相机的消费者，却遭遇了“打白条”的尴尬。　　用“祸不单行”这四个字来形容索尼目前的窘境是再合适不过的了。在问题相机发生后的第九天，2005年12月22日，北京市统计局通报经济普查数据，并曝光部分违规企业，索尼赫然在榜：经查，索尼中国公司在“本年应付福利费总额”指标瞒报598万元，在“商品销售总额”指标瞒报18亿元。此等消息是何等的让人震惊！索尼危机也同时印证了笔者在新书《考验：危机管理定乾坤》一文中的观点——2005年是中国企业乃至跨国公司在华企业的危机管理年！　　当国人的反日情绪因为反法西斯战争六十周年纪念，以及日首相小泉的不识时务地“拜鬼”关口，而使得人们反日情绪日益高涨，甚至抵制日货时，索尼接二连三的负面消息无疑将使其雪上加霜。　　品牌定位的摇摆　　索尼自身强势的领导人为主导的文化，曾经创造了让人难以企及的辉煌，独创卡带式收录机、随身听、特丽珑彩电等，在全球范围无人能出其右。然而成也文化、败也文化。正是因为其过于强权的以盛田昭夫、出井伸之等人为代表的“强人文化”使得索尼这位“年逾花甲”的企业大有“英雄迟暮”的感觉，而这也正是出井伸之之所以破釜沉舟，清除索尼元老、自己主动退位，以给新CEO霍华德·斯金格提供施展的空间，寄希望于其能够从根本上再造索尼的原因所在。　　对于今天的索尼，如果提一个问题：索尼是什么？可能谁都不能够给出一个清晰的回答，娱乐、影音、游戏、在线下载、消费电子？索尼已经在不知不觉中从单一的消费电子领域延展得让人模糊不堪，什么都想涉足，以为遍地是黄金，但羸弱的业绩却说明索尼已经没有强势的业务主导板块。即使在消费电子领域，索尼曾经的高端产品的代名词的定位也一去不返。　　索尼开始自挖墙脚：原本很好的高端形象，却因为竞争的压力，开始了走向中低端市场之旅。然而，仅此而言，市场似乎已经印证了索尼“往下走”的失策之处——索尼的销售量难以和定价灵活的中国品牌以及欧美品牌相比。　　成就和坚持一个品牌很难，而毁掉一个品牌可能是在不经意甚至是顷刻间的事情。其实，品牌形象及其附着的产品等，都已经在消费者心目中产生了一个固化的位置，营销术语叫做“心智资源”。比如提及BMW，你立即想到的是驾乘的舒适感，已经在人们心目中形成了一个非常清晰化的形象，在选择宝马轿车时，价格已经不是考虑的首要因素。而假如宝马推出类似桑塔纳这样的轿车的话，品牌元素将会产生裂变而使得整个品牌形象模糊不清，那么势必遭到极为讲究身份、地位和圈子的高端消费者的摒弃，这也就意味这这个品牌离消失不远了。而索尼，则似乎正在走类似的道路。

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