德克士：能否东山再起？

xw526 · 发表于 2017-3-25 02:00:50

笔者曾经写过一些分析国内快餐企业竞争的文章，也分析过台湾的餐饮企业为什么长不大的原因，其中就包括德克士炸鸡，几年前在北京，德克士大有与麦当劳、肯德基抗衡的气势，在繁华地段也能见到其身影，但后来德克士炸鸡在竞争中劣势越来越大，逐渐撤出了大城市市场。　　德克士原本是一美国快餐品牌，1994年在成都开了国内第一家店。1996年，台湾顶新集团收购德克士，并投入5000万美元，健全、完善其经营管理体系，使其成为集团继“康师傅”之后的兄弟品牌，并走上快速扩张的道路。　　短短几年内，德克士先后在北京、上海等13个城市开出54家直营店。在“2002年中国连锁百强”排名中，德克士以6.97亿元的销售额位居第70位；在连锁餐饮企业百强中跻身第5位，并稳居西式快餐第3位。但在肯德基和麦当劳的挤压下，德克士在一线城市的直营店经营日渐惨淡。北京团结湖店投资1200万元后，未开张就关门。庞大的扩张计划与市场收益相差太远，于是顶新集团迅速决定，德克士退出北京、广州等大城市，转攻麦、肯暂时覆盖不到的中小城市。　　笔者在西北的一个三级城市，看到一个有趣的现象。这个城市的肯德基选择在十一开张，结果我发现顾客非常的火爆，竟然发生了排队购买的情况，这在这样的小城市，基本上是很罕见的事情。笔者也发现了德克士炸鸡的身影，在这个城市最繁华的地段，离肯德基不远，但店面稍微偏了一些，也比较小，顾客人也不多。　　结合在其他几个中小城市的观察，我印证了几个想法：麦当劳在中小城市的覆盖率不如肯德基、肯德基更深入中国市场、德克士的战线在中小城市。　　德克士在麦当劳、肯德基没有瞧上，或者还没有心思顾及的中小城市打开了市场，赢得了喘息的机会，决定由“农村包围城市”，来个反戈一击。德克士公司决定杀回北京，目前已做好整体规划，在京敲定60多个布店地址，明年德克士可在北京开到12—15家。到2008年，计划在北京和上海都开店约60—70家。目前麦当劳在北京有93家店，肯德基则有130家，如按这两家目前的开店速度，预计到2008年，德克士的市场份额在三家中将占到15%以上。　　德克士可谓雄心勃勃，但中国的洋快餐基本上处于被肯德基、麦当劳垄断的地位，其他品牌不过在夹缝中生存而已，德克士凭什么反戈一击，杀个回马枪？　　我们先来看看德克士自己总结的优势，同时我们也看看这些优势是否能真的转化为市场竞争力。　　1．低廉的加盟费。　　德克士在北京、上海将借助加盟的方式扩张，25万元的加盟费相比肯德基800万、麦当劳的250万元门槛费来讲，德克士的加盟费是非常低的。这似乎是借鉴了小肥羊和其他众多连锁店的经验，用低价加盟的方式快速扩张。　　这一着还真是肯德基和麦当劳的策略有本质不同，肯德基、麦当劳为了维护其高端品牌的形象，必然严格审核加盟者，当然，加盟者也必然会得到合理的回报。德克士炸鸡由于其台湾背景，已经不可能改变自己的中端形象，根本不可能在这个层面与麦、肯竞争，但是笔者还是非常怀疑，这样的低端、高速扩张计划是否有效，小肥羊走的是也是这条路，实际上是先铺开，后建设的路子，众多加盟商良莠不齐，管理起来非常的困难。如果是洋快餐，那么顾客对品牌的认同感尤其重要，服务质量和营销力度如果提不上去，很难打开局面。　　笔者认同，德克士虽然以低廉的加盟费来打市场，但一定不能走简单市场占有率的路子，要采取“低开高走”的路子，在加盟店的审核、培训、辅导上下足功夫，否则不可能在大城市获得一席之地。

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