新媒体与直复营销：database analysis 分析方法中数据库的准确性研究

火烈鸟 · 发表于 2017-3-21 13:02:36

新媒体与直复营销From EMKT.com.cn的发展目前看还是初级阶段，有许多关键技术，特别是数据分析技术对营销效果的支持技术和方法研究方面，还远远不够。这里笔者抛砖引玉，以供参考。　　　　第一部分方法论与目的效果的辩证　　　　最近出现了许多有趣的事情。先是销售总监和财务负责人共同找笔者，说绩效考核中出现了不同意见，请笔者提供决策建议;然后是和合作伙伴去万科拜访，伙伴开口就是千万元级别，使得万科的朋友目瞪口呆，朋友说万科的营销和广告以及采购等每次千万级别的，他们万科表示感谢但要研究研究;再接着就是DBA论文情况，接踵而来。当然也没有太大不了的。笔者也分别进行了处理。关于销售总监和财务负责人，笔者提醒他们，绩效考核一定要注意目的与方法的关系，如果考核结果总是反弹，不是鼓励而是充满对抗，那就是管理者干了一件愚蠢的事情，必须内省和真正自我检讨，然后改进，否则流失的都是真正创造效益者。这些年风风雨雨见多了，这些基本原则笔者是直言不讳地讲给他们听的。销售总监二十多年工作经验，财务负责人三十多年工作经验，均能立即明白笔者意图。笔者多次当面跟他们讲，一个企业中，一部分人要为企业当前的现金流和月度季度效益服务，为当前的财务报表服务，企业要很好地活着;一部分人则要为企业创造新的利润中心去创新，去发展，去谋划明天，构建企业新的核心竞争力和差异化核心能力，笔者希望销售总监和财务负责人是为现金流和当前业务的提升以及销量利润的提升而战，笔者的重点在企业新的核心竞争力的构建和谋划。而万科拜访，万科朋友要思考思考，要一段时间的分析了。DBA论文中有一个课题方向，就是新媒体与直复营销中的数据库准确性分析研究，这其实就是网络公司的核心竞争力。　　　　研究方法很重要。Database analysis的归纳法、分解法、演绎法等逻辑方法也好，或是DBA论文中经常用的定性研究方法或定量研究方法也好，都直接面对研究结论的信度和效度问题，而这些，最最关键在于数据来源的一手性和二手性。这是核心。　　　　因此，方法正确的情况下，研究框架既定的情况下，资料或者说数据内容本身的属性就非常关键了。过去一些研究，特别是本科以下阶段的研究，都研究数据基本的属性，叫做data methods,包括字段研究，比如数据信息中的电话号码、籍贯、身份证号、详细住址、教育程度等等，但这些资料基本都是二手资料，其误差和可信度本身就有一个折扣;同时这些资料的核实，需要大量的成本。这些成本，是网络类的“轻公司”的成本无法承受的。　　　　再说了，就是一手的资料，也不一定能正确解读。我们举例说明，一般企业内部高层或决策层阅读的内部财务报表，应当是准确的一手财务资料，包括内部用资产负债表、利润表、现金流量表等等，及时财务的报表做的非常准确，这些数据的解读也可能需要判断条件。往往财务的账面价值和真正的市场价值是有差距的。比如某企业，库存账面价值是2000万，财务按商品采购入库的进价做库存科目，比如是2000万，但可能因为市场竞争和发展的关系，可能企业库存中的产品部分已经是滞销品了，可能进价都销售不出去了，可能需要打折销售才可能变现，但真正打折销售后，变现的现金可能只有1500万，这1500万是对的，资产负债表上的2000万库存也是对的，不过一个是账面价值，一个是市场实际价值。因此从这个角度讲，就是有了第一手的材料，缺乏正确解读和判断条件的话，可能分析效果也不准确。另外，资金成本的机会成本损失并没有也不能体现在财务报表中，包括企业的团队价值、文化价值、管理效率等，都无法体现在财务报表中，而这些确实都是有效影响元素。这些条件的综合，就导致了就是拿到了一手的真实准确数据，解读这些数据也未必准确，未必能使用正确的解读结论转化成企业的绩效和利润结果。

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