味道－神经－营销学

火烈鸟 · 发表于 2017-3-21 12:54:06

说到可乐，首先从大脑里蹦出来的两个品牌就是“百事可乐 ”和“可口可乐”。从我个人来说，我更喜欢可口可乐。在用餐时，旅途中，超市里面，只要购买可乐，我都会选择可口可乐，你要问我是为什么，其实很简单，因为我喜欢她的“味道”－没有百事这么甜，当然这是我个人的感觉和偏好。　　在选择可乐的时候，“味道”是不是真的起着决定性作用，还是有其他的原因？说到这里，我要讲述一个经典的营销故事，就是关于百事和可口可乐的，名叫[百事挑战]。1972年，在北美洲软饮料调查中显示只喝可口可乐的人占18％，只喝百事的人占4％，但到了80年代初期，比例变了，可口可乐占12％，百事占11%。于是，百事公司做了一个测试，名叫百事挑战。挑战是以一种口味测试的形式进行的，在卖场，购物中心和其他公共场所，百事工作人员搭了一张桌子，摆好两个没有标签的杯子，一杯装的是百事，一杯装的可口可乐。购物者被邀请尝试两杯可乐。然后选择喜欢哪一杯。接着，工作人员会告诉你哪杯是百事哪杯是可口可乐，这样杯测试者就可以知道他们更喜欢哪个。结果，57％的人选百事，43％选可口可乐。盲测的结果百事的味道比可口可乐好，但为什么选择可口可乐的人还是多过选择百事的人呢？　　　　20年后，神经学家（neuroscientist）Read Montague仍然在思考这个问题——如果人们更喜欢百事的口味，那为何百事在市场并不占主导地位。因此，在03年夏天，Montague进行了一个神经学的[百事挑战]，他运用功能性核磁共振造影（fMRI, functional Magnetic Resonance Imaging）机器观察大脑的活动，追踪血液在大脑各个部位的流向。在味道盲测时，一半人的大脑血液流向表明更喜欢百事。但当明测（告诉味道测试者哪杯是可口可乐哪杯是百事）时，四分之三的人大脑血液流向表明更喜欢可口可乐，可口可乐这四个字令大脑内侧前额叶皮质区域（大脑控制高等思维的部分）的神经元产生极活跃的情形。由此可见，味道并不是最重要的因素，而是神经对某个品牌的反应程度，当听到或看到可口可乐的品牌时，大脑正通过广告回忆起品牌形象和概念，而这时品牌的影响就超越了产品实际的品质。根据这一试验，Montague在04年10发表他的观点，神经营销学（Neuromarketing）便正式诞生。　　　　我也曾对我的学生做了相类似的简单版百事挑战，他们来自中国内地，香港，新加坡，荷兰，法国，澳大利亚，有本科生、研究生、在职人员，年龄从20到40岁。我要求他们做两次对百事与可口可乐的口味测试：一次盲测，一次明测。与核磁共振测试的结果相同，四分之一到一半学生的回答是矛盾的，两次选择都不同。　　　　上述几种百事挑战均说明，人在知道与不知道品牌的两种情况下，对同一种产品，所做出的感性反应截然不同。那么又是什么因素在决定感性反应呢？从感官输入到感性反应这个过程中，大脑到底是如何运作的，这应该是营销人员最想知道的答案。

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