信心与决心——2012年中央电视台黄金资源广告招标透视

admin · 发表于 2017-3-18 01:18:37

文│昌荣传播市场与媒体研究中心　　“388号企业，7600万，中——标！”　　2011年11月8日，随着拍卖师手起锤落，2012年CCTV黄金广告资源现场招标明标第一标比往年高出50%以上的价格落锤成交，把气氛带入第一个高潮。　　随着后续答案一一揭晓，2012年央视黄金资源广告招标总额最终以超过142.6亿，比增长率达到12.54%的成绩圆满收官。　　2011年是“十二五”开局之年，前三季度的GDP增速为9.4%，预计全年增速约为9.8%左右，本次黄金资源广告招标预售收入的增幅高于GDP的增幅，体现出广大企业对2012年中国From EMKT.com.cn经济发展的信心与决心。　　　　热点产品持续升温　　众所周知，央视每年招标的核心重头戏集中在标版与A特这两项资源，这两项资源涵盖的标的物最多，中标额占比也最大。而每年的亮点则集中在当年热点事件以及报时类资源的争夺。　　2012年，标版、A特两项资源依旧受到企业热捧，中标额占据总中标额的46.8%，而报时、奥运资源的中标额也争夺激烈，屡屡创下新高。　　由于客户对资源价值的判断变得更加严格，“限酒令”限制了酒类客户在黄金时间19:00-21:00的播出条数，使得该时段外资源由于酒类客户的集中而出现价格较大幅度提升现象；此外，《新闻联播》后标版产品形式的改革，令其总体中标额变得更高。另一方面，客户需求使得标的物的价值也形成了两极分化，核心资源的价值权重变得更高，单独看《新闻联播》及天气预报周边标的物的增长幅度，已经达到35%，远远高于今年总中标额的增长幅度，而《焦点访谈》系列招标资源则被冷落，中标形势不容乐观。　　　　　标版改革带动增长　　2012年央视招标产品最大的变化，应该说是《新闻联播》后标版产品的变化，从往年14条7.5秒广告，转变为前10位置10秒和后4位置5秒广告，分两轮招标。　　标版历来被视为是招标中最核心的资源，从战略角度看，是大型龙头企业的必争之地。对客户而言，如此大的变动，价格的走向因此变得更加不明朗，不但需要对招标的历史有相当的了解，更需要从划拨预算的层面上有更大的决心和判断力。　　从本次标版实际中标的价格来看，标版实现了10个亿的高增长。在标版竞争难度增加的基础上，部分客户不得不选择A特，使得A特中标额出现了20%以上的增长。

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