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一、一只鸭子引起的争论 <p> 一个来自中华老字号的创新引发了人们的高度关注， 在“2007北京商业高峰论坛”上，全聚德集团总经理透露，全聚德正在研究专门用于烤鸭的微电脑傻瓜烤炉，把人工积累的经验通过电脑控制实行标准化，以简化烤制程序，降低培训难度，提高生产效率。这样的电烤炉特别是外埠企业，要强行使用电脑烤炉。 <p> 这全聚德电炉烤鸭的背后是全聚德发展战略的全新变化。全聚德上市之后，募集资金净额3.88亿元，投资者要求投资有高额回报，在资本力量的作用下，无法快速提升单店盈利能力的情况下，全聚德选择了规模扩张的战略，采取的方式是连锁经营。全聚德集团预计要在2009年前开设门店达到100家，其中只有三分之一为直营店，其余都是加盟店。 <p> 而加快连锁，标准化、自动化的问题必须解决，其中传统烤鸭的过程与方式就成了加快连锁的阻碍，所有的烤鸭师傅都要进行内部技术培训，而且学徒时间至少要一年以上，才能最终“出师”。为了加快开店速度，降低工艺复杂度，全聚德将在外地的分店中强行推广电炉烤鸭。 <p> 对此，媒体和消费者都表示了怀疑。 <p> 主持人潮东的建议反映了北京市民的一种心态：“能不能在全聚德店里再弄一个精品包间，专卖传统烤鸭？”，发布会会场上也有不少人窃窃私语：“味道不正宗了，顾客还认吗？” <p> 至于电炉烤鸭流水线能否保证工艺水准，他们持观望态度。 <p> 二、全聚德的战略分析 <p> 1、全聚德的独特价值 <p> 全聚德的独特价值是什么？它代表做工传统的、口味正宗的、原汁原味的北京烤鸭，是百年来在消费者心中的无可替代的地位。人们一想到烤鸭第一个想到的就是全聚德。 <p> 原汁原味的北京烤鸭意味着什么？原汁原味的饲养和屠宰方式，原汁原味的配料和烤制方式，最后形成的原汁原味的口味。 <p> 流程是不是最合理的？这个口味是不是最好的？我觉得不见得，但是它是历史上形成的人们的深刻认知，加之全聚德几十年如一日的不断宣传和灌输，这个概念根深蒂固，成为巨大的心智资源，成就了全聚德烤鸭第一品牌的地位。 <p> 2、全聚德的革新路线 <p> 从百年前一个名不见经传的小烤鸭店到全聚德今天的名气和规模，其实也是多年来不断开拓和革新赢来的。 <p> 获得“全聚德”名号算是全聚德的第一个进步，开创“宫廷挂炉烤鸭”算是第二个大的进步，挂炉炉身高大、炉膛深广、一炉可烤十几只，还可一面烤一面续鸭，烤出的鸭子外形美观，丰盈饱满，颜色鲜艳，色呈枣红，皮脆肉嫩，鲜美酥香，肥而不腻，瘦而不柴，为全聚德烤鸭赢得了“京师美馔，莫妙于鸭”的美誉。 <p> 后来，全聚德在在烤鸭的基础上，再鸭上大做文章，开发出更多的菜品，利用鸭膀、鸭掌、鸭心、鸭肝、鸭胗等原料，精心创制了各种美味的冷热菜肴。经过多年的积累，形成了以芥茉鸭掌、火燎鸭心、烩鸭四宝、芙蓉梅花鸭舌、鸭包鱼翅等为代表的"全聚德全鸭席"。 <p> 以“鸭”为核心的菜品扩张得到了消费者的欢迎，让全聚德更具人气和口碑，也进一步增强了全聚德的在烤鸭领域的地位，这也让烤鸭有一道菜品变为蔚为壮观的“烤鸭全席”，开创了一个菜系品类。<p> 中餐一直因为制作随意性较大，而且厨师厨技秘而不传，导致缺乏标转化的工艺，没有标准化工序而难以规模复制，从而通过连锁来快速扩张，全聚德作为北京餐饮的龙头老大，“连锁经营”是他面临的一个重大抉择，标准化问题是其一直尝试做的工作，全聚德传通过反复试验和精密测试，对菜品的主料、辅料、调料进行了具体到毫克的量化，制定了精确的投料标准，现已完成了含烤鸭、冷菜、热菜、面点在内的49个传统特色菜的标准，为实现全聚德传统特色菜品的质量统一、品质一致提供了保证。<p> 标准化是全聚德在不同店之间口味能保持一致的技术保证，意义较大，它很好地维护与扩张了全聚德的传统品质！ <p> 3、电炉烤鸭之争解析 <p> 全聚德一贯是不断改革才到了今天的，为何这次改革却引起如此的负面关注？ <p> 这次改革涉及到了两点。 <p> 1、烤炉发生了变化，由原来的传统挂炉边成了电烤炉 <p> 由于每只烤鸭的重量不同，脂肪厚度也不一样，而且在炉子里的不同位置受热也不同，人工烤制时，烤鸭师傅可以随时按照情况进行调整，保证烤鸭的口味。”如果是电炉，就只能按照预先设定好的标准程序来烤制。 <p> 2、燃料发生了变化 由果木变成了电烤。 <p> 挂炉烤鸭全部使用果木，烤出来的鸭子有果木的香味，这种果木香味成了烤鸭传统味道不可分割的一部分，但使用电炉就做不到这一点。 <p> 全聚德回应：为了保持电炉烤鸭与传统烤鸭的果木香味完全一致，他们将特制的天然果汁提前喷涂在鸭胚上，尝试解决这一问题。“我们能保证电炉烤鸭也是原汁原味的。”但是对这一点，消费者表示了怀疑。 <p> 为何会这样？因为这个变革涉及到了全聚德口味的变化（起码消费者这样认为），而且是为了降低成本降低复杂度等等的原因而为的，被消费者认为是属于偷工减料投机取巧的行为，正宗的传统工艺一定是复杂的和独一无二的、这种改良的作法自然就会变得非常不正宗了。其实不难理解，如果全聚德在削烤鸭的刀上大做文章，大讲刀如何如何独一无二、如何精工制造、如何影响烤鸭的口味等等，一旦被消费者认可了，哪一天全聚德忽然说要改良为机械分割烤鸭，消费者照样会不买账。因为这样的改革有悖了消费者对全聚德的心智。<p> 王利锋，毕业于南开大学，战略营销From EMKT.com.cn人、《销售与市场》特约撰稿人，曾在北大方正、美国RGF等多家企业任职，2003年参与吉利汽车品牌核心战略规划，2006年创立王利锋营销战略工作室（lifengwang.blog.sohu.com），现任英特尔软通科技市场总监、兼有理科与文科的教育背景，接受正规院校式教育，却醉心于中国传统智慧；长期在企业从事营销实践，却热衷营销理论！中国经济飞跃伴随着是中国企业的腾飞，伟大的营销实践必将诞生新的营销学理论！愿能为此做一点贡献！联系电话: 13911259940，电子邮件: wanglifeng1000@sohu.com |
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发表于 2017-3-7 02:39:07
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