健力宝：在怀旧中迷失

火烈鸟 · 发表于 2017-3-2 08:09:57

在中国经济快速发展，在食品安全问题层出不穷，营销From EMKT.com.cn过度，诚信缺失，价值观混乱的今天，要让相信，最好的方式，是让消费者向前看，为消费者描述美好愿景，并以消费者可以接受的方式，告诉他们你的产品是什么，对他有什么好处，仅此而已。吹捧自己过去的辉煌自己很爽，但这种吹捧与消费者无关。消费者不会关注，也没有热情关注，你做广告为什么？！　　2012春节前，健力宝开始在北京地铁里打出主题为《向老男孩致敬》的平面广告，百度一下，网上也有视频与此相呼应，但文字还大多是这个企业数不清的股权纠纷内部纠纷等等，并没有相关新产品的报道内容。在全民网络时代，相比于紧抓时代脉博，广告未动，公关先行公司的营销策略，显得不合时宜。　　但不合时宜的，是接下来我要说的，是试图让消费者从其过去“辉煌”的回忆中，寻找情感共鸣的广告策略。　　《向老男孩致敬》这款广告，其创作背景是几年前流行一时的微电影《老男孩》，电视叙述的是两位大学毕业若干年的哥们，生活在社会底层又不忘追寻过去梦想，结果又不得不面对残酷现实的故事。有趣的是，《老男孩》的主题歌，明显有剽窃台湾著名的电视《海角七号》里面的结尾歌曲的嫌疑，而《向老男孩致敬》的微电影的主题曲用的是《老男孩》上的主题音调——可见得这东西是祖传三代，大家都“一直在模仿，从来没超越”。　　《向老男孩致敬》这支广告的创作者的用意很明显，他打的是情感沟通牌，想以抒发社会底层对自己现状的不满，来达到消费者深度沟通，从而在消费者内心建立品牌形象的目的。这是一种比较有效的广告策略。但工具是好，关键是怎么使用。回忆是个好东西，关键是看谁在回忆，回忆的是什么东西。还有重要的一点，你的产品“包装”得怎么样，不然就成了煽情，一厢情愿，巨额广告打水漂。

关于以怀旧和回忆煽动消费者情绪，最有说服力的，当属可口可乐，百年的经典品牌，确实可引起人们心里强烈的共鸣，消费者以喝可口可乐为耀。但可口可乐可以，健力宝却不可以。因为时代不同，品牌量级不同。可口可乐，以其上百年长盛不衰的事实完全可以这样做，效果也会好得多。相比之年，健力宝虽然若干年前曾经辉煌一时，但他有可口可乐那样的地位吗？恐怕其早已被消费者忘记了吧。以这样的形象，又传出各种各样企业的负面消息的背景下，以过去的“辉煌”为诱饵，只能是自欺欺人的自我陶醉，在消费者的心里，只能再次将其归入“过气”明显一档。如果广告创意人要想以此策略说服广告主，或者广告主想接受此策略，就要先想一想广告主体过去在消费者心目中的地位及目下的品牌形象。　　这支广告的产品方面的展现，我认为是另一个败笔。广告的最终目的是产品的销售，那么一支广告中的产中品应该是广告的主角。这支广告中，无论产品图片只是一瓶类似果汁那样的塑料瓶，即不是果汁，非驴非马，是什么？还是以前概念炒作之下的“魔水”？你感觉现在这种模糊的概念还能忽悠大家，让消费者放心地去购买？以前凭“中国魔水”可以打出品牌，那么在目前消费者消费意识崛起的时代，你不说明到底这“魔水”到底是什么东西，光靠这个概念能俘获民心？不从产品本身的特点进行销售，只是在与消费者从情感不进行沟通，这种沟通有效吗？能不流于“煽情”吗？　　在《向老男孩致敬》的同时，地铁里面推出了农夫山泉的“东方树叶”茶饮料，他的瓶子非常简洁，不是传统的普通的瓶子，而是瓶颈和营养快线一样粗但更长的专门的瓶子，它的文案是：1610年中国茶叶乘着东印度公司的商船漂洋过海，饮茶之风迅速传遍欧洲大陆。因一时不知如何命名，且其来自神秘的东方，故被称为“神奇的东方树叶”。

在中国快速发展，日新月异的今天，消费者更多的是对前途的展望和憧憬。在食品安全问题层出不穷，营销过度，诚信缺失，价值观混乱的今天，要让相信，最好的方式，是让消费者向前看，为消费者描述美好愿景，并以消费者可以接受的方式，告诉他们你的产品是什么，对他有什么好处，仅此而已。吹捧自己过去的辉煌自己很爽，但这种吹捧与消费者无关。消费者不会关注，也没有热情关注，你做广告为什么？！　　孙自伟北京汉马传播顾问机构总策划，实力派营销策划专家。沟通交流。邮箱：sunzw66@163.com　QQ：492748286

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