李宇春代言风波的赢家和输家

admin · 发表于 2017-3-2 08:04:47

上海天娱公司通过大众娱乐大众的超级女声造就了李宇春，而李宇春成为娱乐名人的背后是大量粉丝的支持和捧场。于是注重品牌建设的企业在品牌就是力量的口号下以最快的速度找到李宇春做自己产品的形象带言人，李宇春在若干时间成了若干企业的带言人，于是一场代言风波应声而起。　　可口可乐和宝洁，众所周知是品牌建设的世界顶级高手，但它们与天娱公司的合作，利用李宇春做其某个产品形象带言人的推广模式遭遇滑铁卢，有重哑巴吃黄连，有苦难言的苦楚！　　李宇春做为超女第一，拥趸无数。可口可乐和宝洁的佳洁士牙膏，也是各自领域的第一，找李宇春来代言——这有错么？　　做为巩固品牌地位，这种广告策略似乎对，但是你利用李宇春做形象带言人，目的是无论是为企业带来销量提升，或者带来品牌知名度提升，要考虑的因素不能光去找产品及公司与李宇春的共性方面因素，而不考虑李宇春明星形成本质，李宇春为产品代言的外在负面影响，任何微小的环境变化，也会带来灾难性后果。　　李宇春第一个代言的品牌，是神州电脑，一个二流品牌。商业逻辑是：既然那么多人狂迷李宇春，由李宇春代言的东西，可能会引发“玉米”的倾向性购买，这样，会新增购买用户。没错，这个逻辑，对二流品牌神州来说，是成立的，而且，神州做为第一个找天娱购买李宇春的，价格上，还占便宜许多。总体上正面影响大于负面影响，神州电脑是赢的！　　　　　但是这笔交易天娱吃亏了。因为第一流的电脑品牌，这时就不会购买天娱旗下任何一人了。想想，联想会不会购买周笔畅？肯定不会！不关价格的事：神州买了超女第一名，联想买第二名？岂不是默认低神州一头？所以，过了好久，我们才看到，电脑领域，同样是二流品牌的TCL购买了张靓颖。　　　上海天娱就在这个时候反应过来了，脑筋够快，转身够猛。反正电脑类的一流品牌没了，剩下领域，还有很多。关键是如何赚到“一流代言费”。　　这时，可口可乐、佳洁士浮出水面。很多业内人士怀疑李宇春给可口可乐、佳洁士等一些国际一线企业代言是免费甚至是倒贴钱的。因为当李宇春能代言这样的一线产品的时候国内的二、三线产品就会误以为可以借李宇春的形象提升自己的品牌和销量。这个逻辑成立。　　其实，我们接下来看到的事实，就是李宇春再卖任何一个商标类别企业时，一定会按照一流代言费来收取，理由很简单：这可是可口可乐的代言人！你和可口可乐使用同一人，代言费当然要按照标准交纳，无形中提升了李宇春的代言筹码！　　最后呢，可口可乐与佳洁士很惨，印着李宇春头像的产品大量滞销：因为一个商业逻辑搞混淆了：神州电脑，因为购买人群本来就不大（相对而言），所以“玉米”们带来的就会是增长。而可口可乐与佳洁士，本来就已经是很多很多人在消费了，市场占有率已经接近极限——你期望“玉米”们一天多喝几罐可乐？然后每天多刷几遍牙！似乎比且实际！　　所以，李宇春不会带来提升，只会带来下降：因为她是有争议的人！“盒饭们”可能反对，“凉粉”们可能反对，许许多多被“玉米”们烦得要死的人，也会反对。可口可乐与佳洁士似乎忽视了这一关键点，用了李宇春会造成产品滞销，占有率下降！　　反过来想，大家可能就好笑了，可口可乐、佳洁士，其实成了天娱的代言人！　　有了这两个国际顶级代言人，多少二线厂商，花一线的钱交给天娱！搞笑的是，可口可乐、佳洁士，还只能打落牙齿肚里吞，一埋怨李宇春不好，连那部分“玉米”客户都立即丢掉。　　不想明白市场环境中各种“参数”的变化，就算是顶级高手，也照样摔跟头，也会给企业带来负面影响。　　同样的用李宇春代言的公司，有的企业通过借势错失一招而得不偿失，有的企业通过反借势而事半功倍。一反一正一赢一败就是企业时、势、术的结合！（“时”指的是企业的生存和发展的环境及现状，“势”就是请代言人或者事件营销及集中宣传等形成的短时间爆炸性提成，“术”指的是企业的运营模式），不考虑这些企业内部和市场外部的变数，想通过某种手段而达到企业发展的突破，往往得不尝试！透支企业内部资源，并不是企业提升品牌之道！根本原因就是品牌是企业运作的结果，并不是手段！　　最终结果，庄稼天娱全赢，宝洁和可口可乐作了嫁衣得不尝试，二线品牌反借势事半功倍！企业想通过名人代言来提升品牌一定考虑周全，才能成为真正为企业带来效益！　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为中策管理咨询有限公司营销中心经理，电子邮件：songsongsong0838@sina.com

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